Що таке сегментація клієнтів і чому вона потрібна?

Сегментація клієнтів – це розподіл вашої клієнтської бази на групи (сегменти) на основі спільних характеристик або поведінки. Вона дозволяє персоналізувати підходи до кожного сегмента, збільшуючи ефективність комунікацій. Однією з найважливіших для побудови маркетингу в компанії є сегментація по життєвому циклу клієнта, яка допомагає виявляти, на якому етапі взаємодії з Вашою компанією перебуває клієнт, і як краще з ним працювати, щоб підвищити лояльність і отримати повторні продажі.

Життєвий цикл клієнта – це шлях, який проходить клієнт у Ваші компанії від першого запиту/потреби, до завершення співпраці (рано чи пізно). Чим довший цей шлях (кількість повторних продажів, взаємодій, комунікацій), тим більший потенціал має бізнес для розвитку.

В цій статті ми розглянемо, як налаштувати автоматичну сегментацію клієнтів у CRM Creatio, зосередивши увагу на життєвому циклі клієнта. Ми опишемо логіку бізнес-процесу для кожного визначеного в компанії сегмента: Leads, New, Active, Active-Churn, Churn, Dormant, Lost, і пояснимо, як ці процеси допомагають автоматизувати роботу з клієнтами.

Основні сегменти життєвого циклу клієнта і їхні особливості

1. LEADS (Потенційний клієнт)

LEADS – нові потенційні клієнти, які виявили інтерес до продукту або послуги, але ще не зробили покупку. З цієї категорії клієнт може перейти або в NEW, або в LOST.

2. NEW, ACTIVE, ONETIME

NEW – клієнти, які здійснили одну першу покупку і ще не пройшов час, який дорівнює середньому циклу покупок у Вашому бізнесі (визначимо його як Х). 

ACTIVE – клієнти, які регулярно взаємодіють з компанією, роблять покупки або використовують послуги. Для нашої сфери діяльності ми визначили, що це клієнти, в яких 2+ угоди на стадії Успішна. Для Вашого бізнеса Ви маєте самостійно визначити цей критерій.

ONETIME – клієнти, які зробили одну покупку, і час середнього циклу покупок у Вашому бізнесі X вже пройшов (тобто клієнт не повернувся за повторними покупками згідно з середньо статистичними показниками). 

3. CHURN, ACTIVE-CHURN, DORMANT

CHURN – клієнти, які вважаються в принципі втраченими, але з ними все одно ще можна працювати, і деяких можна буде повернути. В нашому випадку було визначено, що у такого клієнта з моменту останньої покупки пройшло більше ніж 2Х середніх циклів продажу, але менше ніж 4Х середніх циклів продажу (наприклад, якщо цикл продажу = 30 днів, то умова буде виглядати як “більше ніж 60 днів, але менше ніж 120 днів”,  і він до цього був активним покупцем, тобто у нього було 2+ покупок.

ACTIVE-CHURN – клієнти,  які показують ознаки втрати інтересу або зниження активності при взаємодії з нами, кого ми можемо втратити. Якщо в клієнта 2+ успішні угоди, але з моменту останньої покупки пройшло більше ніж Х середніх циклів продажу, але менше ніж 2Х середніх циклів продажу (наприклад, якщо цикл продажу = 30 днів, то умова буде виглядати як “більше ніж 30 днів, але менше ніж 60 днів”, то він знаходиться на стадії, коли клієнт майже втрачений. 

DORMANT – клієнти, які не взаємодіяли з компанією протягом дуже тривалого проміжку часу. Зазвичай, це клієнти, в яких остання покупка була довше ніж 4Х середніх циклів продажу від закриття останньої успішної угоди, при цьому такий клієнт раніше був активним, кількість успішних угод дорівнює 2+.

4. LOST (Втрачений клієнт)

LOST – клієнти, які звертались в нашу компанію, але не зробили жодної покупки, та повністю втратили інтерес до продукту або послуги нашої компанії, і зупинили всі взаємодії з нами. Клієнт стає LOST після сегменту LEADS. 

Автоматизація сегментації в Creatio

Для того, щоб налаштувати подібну автоматичну сегментацію клієнтів в CRM, для початку потрібно визначити ваш середній життєвий цикл клієнта (Х). 

В нашому випадку ми розрахували так: 

• рахуємо кількість днів від створення угоди (в Вашому випадку може бути дата створення ліда, або замовлення) до її переходу в реалізацію (виробництво, доставку, оберіть правильний варіант для Вашого бізнесу) для кожного продажу в CRM;
• сумуємо по всім продажам (угодам) отриманні значення в днях;
• розраховуємо середнє арифметичне (отриману суму ділимо на кількість продажів/угод);
• округлюємо до цілого числа для простоти розрахунків та інтерпретації. Якщо у Вас дуже короткий цикл продажів (наприклад, в годинах, а не днях, то округляти не треба).

Мал. 1. Бізнес-процес розрахунку середнього циклу продажу Х в Creatio

Якщо в Вашому бізнесі одночасно працюють різні напрямки продажів (або товари та послуги), то для кожного напряму рекомендуємо рахувати свій показник Х, і всі подальші розрахунки робити окремо. 

Умови сегментації

В таблиці нижче зазначаємо сегменти, та умови, коли клієнт буде відноситись до відповідного сегменту, де Х – це розрахований середній життєвий цикл клієнта.

Відповідно цій таблиці, ми будемо налаштовувати бізнес-процес, логіка якого полягає в наступному:

• вираховуємо життєвий цикл конкретного клієнта (можемо позначити як Y);
• порівнюємо Y з нашим загальним Х і умовами з таблиці – призначаємо відповідний сегмент клієнта.

Увага! Черговість визначення сегментів може мати значення.

Спочатку визначаємо LEADS та LOST. Далі послідовно від NEW до DORMANT в порядку ускладнення умов і логіки життєвого циклу клієнта.

Розраховуємо сегменти (приклади)

1. Lost (Втрачений клієнт)

Мал. 2. Частина бізнес-процесу в CRM Creatio для визначення сегмента LOST

Логіка бізнес-процесу сегментації LOST:

• Налаштовуємо бізнес-процес таким чином, щоб система читала дані контрагента та аналізувала термін останньої взаємодії клієнта з нами (наприклад, жодних покупок або звернень до підтримки протягом певного часу). Якщо термін більше визначеного нами Х, то система переводить клієнта в сегмент LOST

По крокам блок-схеми (мал. 2):

• Зчитуємо розрахований раніше іншим процесом Х (середній цикл клієнта). 
• Потім читаємо дані Продажів по контрагенту (повністю завершені)
• Читаємо кількість Продажів по контрагенту (на стадіях Реалізація/Вторинна оплата, які, по-суті, відбулись як продажі)
• Читаємо кількість продажів, які на стадії менше Реалізації (потенційні)
• Шукаємо записи історії продажів контрагента 
• Якщо всі варіанти продажів (успішні, реалізації, потенційні) дорівнюють 0, то клієнт потрапляє в сегмент LOST

2. Leads (Потенційний клієнт)

Мал. 3. Частина бізнес-процесу в CRM Creatio для визначення сегмента LEADS

Логіка бізнес-процесу сегментації LEADS:

Логіка сегмента Leads така сама як і LOST. Ми читаємо дані Продажів по Id кожного контрагента, якщо вони попадають під умови Угод на стадії менше ніж Реалізація/Вторинна оплата (потенційні угоди), які ми зазначили в таблиці по сегментах, то клієнт попадає в сегмент LEADS

3. NEW, ACTIVE, CHURN

Мал. 4. Частина бізнес-процесу в CRM Creatio для визначення сегментів NEW, ACTIVE, CHURN

Логіка бізнес-процесу сегментації NEW, ACTIVE, CHURN:

• Читаємо дані останньої успішної угоди
• Рахуємо інтервал від останньої успішної угоди до сьогодні
• Якщо вичитані дані підпадають під умови сегмента NEW, система його сегментує в NEW
• Якщо вичитані дані підпадають під умови сегмента ACTIVE, система його сегментує в ACTIVE
• Якщо вичитані дані підпадають під умови сегмента CHURN, система його сегментує в CHURN

4. DORMANT, ACTIVE-CHURN, ONETIME

Мал. 5. Частина бізнес-процесу в CRM Creatio для визначення сегментів ONETIME, ACTIVE-CHURN, DORMANT

Логіка бізнес-процесу сегментації ONETIME, ACTIVE->CHURN, DORMANT:

• Читаємо дані останньої успішної угоди 
• Рахуємо інтервал від останньої успішної угоди по сьогодні 
• Якщо вичитані умови збігаються з умовами нашої таблиці по ONETIME, клієнт потрапляє в сегмент ONETIME
• Якщо вичитані умови збігаються з умовами нашої таблиці по ACTIVE-CHURN, клієнт потрапляє в сегмент ACTIVE-CHURN
• Якщо вичитані умови збігаються з умовами нашої таблиці по DORMANT, клієнт потрапляє в сегмент DORMANT

Як збирати дані сегментації та використовувати для утримання лояльності клієнтів

Після налаштування бізнес-процесів для визначення сегментів, Вам необхідно визначити оптимальну періодичність запуску процесів, яка дозволить Вам гнучко використовувати маркетингові інструменти. Ця періодичність залежить і від особливостей Вашого бізнесу, і від отриманого X, і від частоти маркетингових активностей, і ще від багатьох критеріїв в залежності від специфіки бізнесу. В нашому випадку система кожного понеділка запускає процес розрахунку актуального Х, і перерозподіляє клієнтів по сегментах. При цьому ми зберігаємо історії сегментації на кожен понеділок, коли робився розрахунок для побудови графіків в динаміці. 

Мал. 6. Приклад візуалізації даних в CRM Creatio по сегментації клієнтів

Важливо регулярно аналізувати їх і використовувати для побудови персоналізованих кампаній. 

Це може бути автоматизація тригерних повідомлень або програми лояльності, які допоможуть підвищити утримання клієнтів і підтримувати їхній інтерес до вашої компанії.

Рішення для роботи з клієнтами сегментів LOST, DORMANT, CHURN, ONETIME, ACTIVE, NEW, LEADS

Реактивація для неактивних клієнтів (LOST, DORMANT, CHURN, ONETIME).
Ці тактики краще залучити в періоди, коли клієнти пропустили покупки.

Що це може бути:

• Надсилання спеціальних пропозицій.
• Нагадування про переваги бренду (“Чому саме ми?”).
• Інформування про новинки.

Захоплення уваги для активних клієнтів (ACTIVE)
Варто нагадувати про себе протягом року.

Що це може бути:

• Вираз подяки (наприклад, через листівки або повідомлення).
• Заохочення подарунками, спеціальними пропозиціями чи бонусами.

Привітання для усіх клієнтів у дні народження та річниці співпраці.

Що це може бути:

• Надання знижок чи подарунків.
• Персоналізовані привітання.

Вітальний лист для нових клієнтів (NEW).
Надсилати після першої покупки

Що це може бути:

• Подяка за вибір бренду.
• Підкріплення іміджу компанії.
• Пропозиція знижки на другу покупку.

Пропозиції для потенційних клієнтів, які ще не здійснили покупки (LEADS)
Залучати одразу після реєстрації або періодично.

Що це може бути:

• Пропозиція для першої покупки.
• Інформування про цінність бренду та переваги.
• Демонстрація цінності через приклади чи відгуки.

Висновок

Автоматизація сегментації клієнтів по життєвому циклу в CRM Creatio дозволяє максимально ефективно організувати роботу з клієнтською базою, забезпечуючи індивідуальний підхід до кожного сегменту на різних етапах їхньої взаємодії з компанією. За допомогою точного розподілу на сегменти (наприклад, NEW, ACTIVE, CHURN, DORMANT), компанія може адаптувати комунікацію та маркетингові активності під конкретні потреби кожного сегменту.

Цей підхід дозволяє впроваджувати персоналізовані стратегії, що спрямовані на підвищення лояльності, повторні продажі, утримання клієнтів та стимулювання їхнього повернення до активної співпраці з компанією. Завдяки автоматизації Ви не лише економите час, але й зменшуєте ймовірність людських помилок, отримуючи змогу реалізовувати складні рекламні кампанії швидше та з більшим рівнем точності. Це, в свою чергу, збільшує конверсію продажів, що позитивно впливає на довготривалі відносини з клієнтами та фінансові показники компанії.