Что такое сегментация клиентов и почему она нужна?

Сегментация клиентов – это распределение вашей клиентской базы на группы (сегменты) на основе общих характеристик или поведения. Она позволяет персонализировать подходы к каждому сегменту, увеличивая эффективность коммуникаций. Одной из самых важных для построения маркетинга в компании является сегментация по жизненному циклу клиента, которая помогает выявлять, на каком этапе взаимодействия с вашей компанией находится клиент, и как лучше с ним работать, чтобы повысить лояльность и получить повторные продажи.

Жизненный цикл клиента – это путь, который проходит клиент в вашей компании от первого запроса/потребности до завершения сотрудничества (рано или поздно). Чем длиннее этот путь (количество повторных продаж, взаимодействий, коммуникаций), тем больший потенциал имеет бизнес для развития.

В этой статье мы рассмотрим, как настроить автоматическую сегментацию клиентов в CRM Creatio, сосредоточив внимание на жизненном цикле клиента. Мы опишем логику бизнес-процесса для каждого определенного в компании сегмента: Leads, New, Active, Active-Churn, Churn, Dormant, Lost, и объясним, как эти процессы помогают автоматизировать работу с клиентами.

Основные сегменты жизненного цикла клиента и их особенности

1. LEADS (Потенциальный клиент)

LEADS – новые потенциальные клиенты, которые проявили интерес к продукту или услуге, но еще не совершили покупку. Из этой категории клиент может перейти либо в NEW, либо в LOST.

2. NEW, ACTIVE, ONETIME

NEW – клиенты, которые совершили одну первую покупку и еще не прошел срок, равный среднему циклу покупок в вашем бизнесе (определим его как Х). 

ACTIVE – клиенты, которые регулярно взаимодействуют с компанией, совершают покупки или используют услуги. Для нашей сферы деятельности мы определили, что это клиенты, у которых 2+ сделок на стадии Успешная. Для вашего бизнеса вы должны самостоятельно определить этот критерий.

ONETIME – клиенты, которые сделали одну покупку, и время среднего цикла покупок в вашем бизнесе X уже прошло (то есть клиент не вернулся за повторными покупками согласно среднестатистическим показателям). 

3. CHURN, ACTIVE-CHURN, DORMANT

CHURN – клиенты, которые считаются в принципе потерянными, но с ними все равно еще можно работать, и некоторых можно будет вернуть. В нашем случае было определено, что у такого клиента с момента последней покупки прошло больше чем 2Х средних циклов продажи, но меньше чем 4Х средних циклов продажи (например, если цикл продажи = 30 дней, то условие будет выглядеть как “больше чем 60 дней, но меньше чем 120 дней”,  и он до этого был активным покупателем, то есть у него было 2+ покупок.

ACTIVE-CHURN – клиенты, которые показывают признаки потери интереса или снижения активности при взаимодействии с нами, которых мы можем потерять. Если у клиента 2+ успешные сделки, но с момента последней покупки прошло больше чем Х средних циклов продаж, но меньше чем 2Х средних циклов продаж (например, если цикл продажи = 30 дней, то условие будет выглядеть как “больше чем 30 дней, но меньше чем 60 дней”, то он находится на стадии, когда клиент почти потерян. 

DORMANT – клиенты, которые не взаимодействовали с компанией в течение очень длительного промежутка времени. Обычно, это клиенты, у которых последняя покупка была дольше чем 4Х средних циклов продаж от закрытия последней успешной сделки, при этом такой клиент ранее был активным, количество успешных сделок равно 2+.

4. LOST (Потерянный клиент)

LOST – клиенты, которые обращались в нашу компанию, но не сделали ни одной покупки, и полностью потеряли интерес к продукту или услуге нашей компании, и остановили все взаимодействия с нами. Клиент становится LOST после сегмента LEADS. 

Автоматизация сегментации в Creatio

Для того, чтобы настроить подобную автоматическую сегментацию клиентов в CRM, для начала нужно определить ваш средний жизненный цикл клиента (Х). 

В нашем случае мы рассчитали так: 

• считаем количество дней от создания сделки (в вашем случае может быть дата создания лида или заказа) до ее перехода в реализацию (производство, доставку, выберите правильный вариант для вашего бизнеса) для каждой продажи в CRM;
• суммируем по всем продажам (сделкам) полученные значения в днях;
• рассчитываем среднее арифметическое (полученную сумму делим на количество продаж/сделок);
• округляем до целого числа для простоты расчетов и интерпретации. Если у вас очень короткий цикл продаж (например, в часах, а не днях), то округлять не нужно).

Рис. 1. Бизнес-процесс расчета среднего цикла продажи Х в Creatio

Если в вашем бизнесе одновременно работают разные направления продаж (или товары и услуги), то для каждого направления рекомендуем считать свой показатель Х, и все дальнейшие расчеты делать отдельно. 

Условия сегментации

В таблице ниже указываем сегменты и условия, когда клиент будет относиться к соответствующему сегменту, где Х – это рассчитанный средний жизненный цикл клиента.

Соответственно этой таблице, мы будем настраивать бизнес-процесс, логика которого заключается в следующем:

• вычисляем жизненный цикл конкретного клиента (можем обозначить как Y);
• сравниваем Y с нашим общим Х и условиями из таблицы – назначаем соответствующий сегмент клиента.

Внимание! Порядок определения сегментов может иметь значение.

Сначала определяем LEADS и LOST. Далее последовательно от NEW до DORMANT в порядке усложнения условий и логики жизненного цикла клиента.

Рассчитываем сегменты (примеры)

1. Lost (Потерянный клиент)

Рис. 2. Часть бизнес-процесса в CRM Creatio для определения сегмента LOST

Логика бизнес-процесса сегментации LOST:

• Настраиваем бизнес-процесс таким образом, чтобы система читала данные контрагента и анализировала срок последнего взаимодействия клиента с нами (например, никаких покупок или обращений в поддержку в течение определенного времени). Если срок больше определенного нами Х, то система переводит клиента в сегмент LOST

По шагам блок-схемы (рис. 2):

• Считываем рассчитанный ранее другим процессом Х (средний цикл клиента). 
• Затем читаем данные Продаж по контрагенту (полностью завершенные)
• Читаем количество Продаж по контрагенту (на стадиях Реализация/Вторичная оплата, которые, по сути, произошли как продажи)
• Читаем количество продаж, которые на стадии меньше Реализации (потенциальные)
• Ищем записи истории продаж контрагента 
• Если все варианты продаж (успешные, реализации, потенциальные) равны 0, то клиент попадает в сегмент LOST

2. Leads (Потенциальный клиент)

Рис. 3. Часть бизнес-процесса в CRM Creatio для определения сегмента LEADS

Логика бизнес-процесса сегментации LEADS:

Логика сегмента Leads такая же, как и LOST. Мы читаем данные Продаж по Id каждого контрагента, если они попадают под условия Сделок на стадии меньше чем Реализация/Вторичная оплата (потенциальные сделки), которые мы указали в таблице по сегментам, то клиент попадает в сегмент LEADS

3. NEW, ACTIVE, CHURN

Рис. 4. Часть бизнес-процесса в CRM Creatio для определения сегментов NEW, ACTIVE, CHURN

Логика бизнес-процесса сегментации NEW, ACTIVE, CHURN:

• Читаем данные последней успешной сделки
• Считаем интервал от последней успешной сделки до сегодня
• Если вычитанные данные подпадают под условия сегмента NEW, система сегментирует его в NEW
• Если вычитанные данные подпадают под условия сегмента ACTIVE, система сегментирует его в ACTIVE
• Если вычитанные данные подпадают под условия сегмента CHURN, система сегментирует его в CHURN

4. DORMANT, ACTIVE-CHURN, ONETIME

Рис. 5. Часть бизнес-процесса в CRM Creatio для определения сегментов ONETIME, ACTIVE-CHURN, DORMANT

Логика бизнес-процесса сегментации ONETIME, ACTIVE->CHURN, DORMANT:

• Читаем данные последней успешной сделки 
• Считаем интервал от последней успешной сделки до сегодня 
• Если вычитанные условия совпадают с условиями нашей таблицы по ONETIME, клиент попадает в сегмент ONETIME
• Если вычитанные условия совпадают с условиями нашей таблицы по ACTIVE-CHURN, клиент попадает в сегмент ACTIVE-CHURN
• Если вычитанные условия совпадают с условиями нашей таблицы по DORMANT, клиент попадает в сегмент DORMANT

Как собирать данные сегментации и использовать для удержания лояльности клиентов

После настройки бизнес-процессов для определения сегментов, Вам необходимо определить оптимальную периодичность запуска процессов, которая позволит Вам гибко использовать маркетинговые инструменты. Эта периодичность зависит как от особенностей Вашего бизнеса, так и от полученного X, и от частоты маркетинговых активностей, и еще от многих критериев в зависимости от специфики бизнеса. В нашем случае система каждый понедельник запускает процесс расчета актуального X, и перераспределяет клиентов по сегментам. При этом мы сохраняем истории сегментации на каждый понедельник, когда делался расчет для построения графиков в динамике. 

Рис. 6. Пример визуализации данных в CRM Creatio по сегментации клиентов

Важно регулярно анализировать их и использовать для построения персонализированных кампаний. 

Это может быть автоматизация триггерных сообщений или программы лояльности, которые помогут повысить удержание клиентов и поддерживать их интерес к вашей компании.

Решения для работы с клиентами сегментов LOST, DORMANT, CHURN, ONETIME, ACTIVE, NEW, LEADS

Реактивация для неактивных клиентов (LOST, DORMANT, CHURN, ONETIME).
Эти тактики лучше задействовать в периоды, когда клиенты пропустили покупки.

Что это может быть:

• Отправка специальных предложений.
• Напоминания о преимуществах бренда (“Почему именно мы?”).
• Информирование о новинках.

Привлечение внимания для активных клиентов (ACTIVE)
Стоит напоминать о себе в течение года.

Что это может быть:

• Выражение благодарности (например, через открытки или сообщения).
• Поощрение подарками, специальными предложениями или бонусами.

Поздравления для всех клиентов в дни рождения и годовщины сотрудничества.

Что это может быть:

• Предоставление скидок или подарков.
• Персонализированные поздравления.

Приветственное письмо для новых клиентов (NEW).
Отправлять после первой покупки

Что это может быть:

• Благодарность за выбор бренда.
• Подкрепление имиджа компании.
• Предложение скидки на вторую покупку.

Предложения для потенциальных клиентов, которые еще не совершили покупки (LEADS)
Привлекать сразу после регистрации или периодически.

Что это может быть:

• Предложение для первой покупки.
• Информирование о ценности бренда и преимуществах.
• Демонстрация ценности через примеры или отзывы.

Вывод

Автоматизация сегментации клиентов по жизненному циклу в CRM Creatio позволяет максимально эффективно организовать работу с клиентской базой, обеспечивая индивидуальный подход к каждому сегменту на различных этапах их взаимодействия с компанией. С помощью точного распределения на сегменты (например, NEW, ACTIVE, CHURN, DORMANT), компания может адаптировать коммуникацию и маркетинговые активности под конкретные потребности каждого сегмента.

Этот подход позволяет внедрять персонализированные стратегии, направленные на повышение лояльности, повторные продажи, удержание клиентов и стимулирование их возвращения к активному сотрудничеству с компанией. Благодаря автоматизации вы не только экономите время, но и снижаете вероятность человеческих ошибок, получая возможность реализовывать сложные рекламные кампании быстрее и с большим уровнем точности. Это, в свою очередь, увеличивает конверсию продаж, что положительно сказывается на долгосрочных отношениях с клиентами и финансовых показателях компании.