Зачем бизнесу интернет-маркетолог

Сегодня рассмотрим тему, зачем бизнесу нужен интернет-маркетолог? Тема возникла не случайно, это действительно существенная проблема на просторах Украины, которая заключается в том, что бизнес не до конца понимает, зачем нанимать интернет-маркетолога и что от него требовать.

Также с другой стороны проблема присутствует и у специалистов, которые идут работать интернет-маркетологами, поскольку их нанимают для задач, которые неправильно ставят, или приписывают задачи, которые не входят в их полномочия, и как результат страдает их нервная система. В начале своей карьеры я работал штатным маркетологом, так что прекрасно знаю эту ситуацию изнутри.

Так что начнем, первый важный момент – нужно понимать, что интернет-маркетолог это не SEO-специалист, PPC-специалист, SMM-ник, email-маркетолог, контент-маркетолог, ивент-менеджер, веб-аналитик и тем более не все это сразу. Первая основная проблема с точки зрения бизнеса это то, что часто, особенно это касается маленьких компаний, из-за того, что нет возможности нанимать разных специалистов, люди ищут себе интернет-маркетолога, который будет: вручную запускать контекстную рекламу, вести рассылки, заниматься соцсетями, продвижением сайта, при этом еще и буклеты рисовать и организовывать выставки. Нужно понимать, что даже если вы найдете такую мастерскую человека, который, во-первых, должен иметь достаточное понимание всех этих каналов, чтобы не просто их контролировать, а именно делать это все, даже если вам повезет найти такого человека, он физически не сможет сочетать все это качественно. Именно поэтому в лучшем случае будет что-то делать хорошо, а другое как-нибудь. Но в большинстве случаев специалист будет делать все как-нибудь не потому, что он такой негодяй, просто потому, что физически человек не может за 8 часов рабочего времени или даже 13-часовой рабочий день – все охватить. Конечно, если мы рассматриваем ситуацию в маленьких стартапах, когда штат состоит из 3 человек, то возможно один человек может охватывать несколько позиций одновременно, но это не должно быть на долгосрочной основе.

Что на самом деле должен делать интернет-маркетолог в компании?

Прежде всего он отвечает за позиционирование компании в интернете, потому что здесь ключевое слово все-таки маркетолог и он делает, по сути, то же самое, что делает обычный маркетолог, только в интернете и отвечает за:

• Позиционирование компании/продукта в интернете
• Изучение и создание портрета целевой аудитории
• Увеличение продаж через интернет
• Повышение ценности товара и лояльности целевой аудитории
• Анализ эффективности методов продвижения
• Строить стратегию развития продукта/компании в интернете и следить за её выполнением

По сути, это стратег, который контролирует работу профильных узких специалистов. Соответственно, он занимает следующее место в компании: после директора/руководителя есть двое самых важных людей в компании, на мой взгляд, – это директор по маркетингу и финансов. Остальные уже относятся к ним, то есть отделы продаж, отдел маркетинга, отдел кадров, производство. И именно интернет-маркетолог, можно сказать, это третий человек в компании. То есть после директора и руководителя по маркетингу следующим уровнем идут маркетологи и интернет-маркетологи. 

Интернет-маркетолог занимается работой seo-специалиста, специалиста по контекстной рекламе, социальными сетями, работой по почте, программистами, если необходимы какие-то решения для сайта и других профильных направлений (копирайтеров, дизайнеров и т.д.). То есть это человек, который является связующим звеном между всеми специалистами, который должен понимать глобальные задачи, общую стратегию развития компании и контролировать, чтобы каждое направление соответствовало общим целям и работало эффективно. Например, слаженная работа команды. 

Как помочь или хотя бы не мешать своему маркетологу? 

• Не слушать ленивых сотрудников

В первую очередь владельцу бизнеса или руководителю не нужно слушать ленивых сотрудников, очень часто, как ни парадоксально, не смотря на то, что маркетинг и продажи идут рука об руку и иногда сложно разделить, где маркетинг, а где продажи. Наиболее частые конфликты в компании возникают между отделом маркетинга и отделом продаж. Нужно понимать, что маркетинг — это наиболее важное направление деятельности любой компании, это то, что приносит вам деньги. Вопреки частым убеждениям многих наших бизнесменов, что маркетинг только тратит деньги, на самом деле это не так. Он вам их приносит, потому что маркетинг отвечает за то, как люди вас воспринимают, будет ли у них потребность в вашем товаре, будет ли желание покупать у вас и делать это повторно? 

По некоторым исследованиям, около 42-47% продуктов, которые выпускаются на рынке, выпускаются мертворожденными, то есть у людей нет потребности в этом продукте, они решают проблемы, которые на самом деле не существуют. Соответственно, задача маркетинга — понять, что нужно ЦА и дать ей решение этой проблемы, поднести это правильно, показать ценность продукта. Часто это противоречит интересам конкретных сотрудников, других отделов, поскольку это дополнительная работа для них. Поэтому позиция владельцев должна быть такой — маркетинг является наиболее важным направлением, он непосредственно влияет на продажи, и если для маркетинга необходимо сделать дополнительную работу, то это нужно сделать, несмотря на то, что это может не нравиться другим сотрудникам, которым необходимо переучиваться, работать с другой программой и т.д. 

• Не нагружать маркетолога работой секретаря

Часто бизнес не понимает, кто такой маркетолог для них, это что-то такое непонятное, страшное, поэтому ему поручаются неудобные задачи, но так делать нельзя. Нужно понимать, что задача маркетинга — это привлечение и удержание ваших клиентов, позиционирование вашего продукта/бренда, и он не должен заниматься поиском дешевых билетов для отдыха или бронированием — наймите для этого секретаря. 

• Позволить выбирать подрядчика

Далее маркетологу нужно дать свободу действий, если вы ставите перед человеком конкретные KPI, ставите ему задачи, у него должны быть соответствующие полномочия, в том числе полномочия на выбор подрядчика, потому что большинство тендеров проводятся только на цену, а почему цена может отличаться никто не интересуется и часто бывает так, что расходы значительные, а объем выполненных работ и их эффективность абсолютно кардинально отличаются не в лучшую сторону. Поэтому нужно давать возможность выбирать исполнителей человеку, который в этом разбирается. 

• Не паниковать при получении промежуточных результатов

Нужно понимать, что маркетинг всегда тестирование гипотез. Ни один специалист не даст вам стопроцентной гарантии, что будет работать, а что нет. Маркетолог формирует гипотезу и далее её проверяет. Поэтому если в краткосрочных промежутках в рамках тестирования вы получаете негативные результаты, это еще не повод отстранять маркетолога и паниковать, что всё пропало. 

• Позволять посещать профильные мероприятия

 Нужно позволять своим штатным специалистам посещать профильные мероприятия, конференции, курсы. Если у вас жесткий рабочий график и человек должен быть в офисе с 9 до 6 и отпроситься просто невозможно, вы должны понимать, что вы не даете возможности своему маркетологу развиваться. Нужно быть всё время в тренде, нужно знать новинки, поэтому маркетолог должен регулярно посещать профильные мероприятия, общаться с коллегами, быть на нетворкингах, на конференциях, курсах, вебинарах, семинарах. 

• Выделяйте время на маркетолога

Самое важное для владельцев бизнеса или руководителей бизнеса – нужно выделять время для общения с маркетологами. Из-за того, что часто предприниматели не понимают, зачем они взяли маркетолога, они пренебрегают встречами с ними, потому что работа и сфера работы бухгалтера для них важнее и понятнее. Первые расходы, которые сокращают в условиях кризиса – это расходы на рекламу. Эта логика априори не может быть правильной, потому что если вы снижаете расходы на маркетинг, то уменьшаете количество клиентов, которых получите. В кризисные времена расходы на маркетинг нельзя уменьшать, всё остальное можно. Конечно, если это не касается производства и качества продукта, потому что если у вас хороший маркетинг, но продукт или сервис некачественный, в долгосрочной перспективе маркетинг вас не спасёт. 

Как найти идеального маркетолога?

Нужно понимать, что вы берете человека не супергероя, что маркетолог это не волшебник, и он не сделает вам магию и не создаст чуда. Он может только систематизировать, структурировать, улучшить результаты, и то, если вы ему позволите.

 Какими ключевыми навыками должен обладать кандидат на должность маркетолога:

• способность к обучению
• аналитический склад ума
• базовое понимание всех инструментов
• понимание основ веб-аналитики и значений каждой метрики

Как создать вакансию?

• Понять, действительно ли вам нужен специалист в штат
• Убрать требования с ограничением по возрасту 
• Продумать систему оплаты и мотивации с привязкой к KPI
• Обратиться за рекомендацией к коммерческим курсам, специалистам, клубам и организациям
• Еще раз убедиться, готовы ли вы и ваша компания к выходу из зоны комфорта и постоянным изменениям?

 Ответы на вопросы:

Преимущества маркетолога в штате и на аутсорсе

Человек, работающий в штате, знает ваш бизнес досконально. Штатный маркетолог изучает вашу нишу и он в ней специалист, агентство или аутсорс специалист не сможет знать бизнес досконально и плюс у него не будет прямого контакта со всеми необходимыми сотрудниками, то есть это узкая направленность, но при этом более замыленный взгляд. Специалисты, работающие в агентствах, первыми получают новую информацию, они шире знают рынок в плане инструментария, также плюсом будет цена, если вам нужна не глобальная смена проекта, то аутсорс будет дешевле.

Насколько эффективно сочетать штатного маркетолога и на аутсорсе или лучше выбрать что-то одно?

На самом деле лучше, чтобы был маркетолог в штате, который будет управлять работой подрядчиков, а профильное направление (SEO или PPC) лучше нанять со стороны, но смотрите на размер бизнеса и собственные объемы продаж, производства, заказов. Если у вас размеры, как у Розетки, то вам нужен штатный сотрудник, а если вы – маленький интернет-магазин с 20 сотрудниками, то лучше воспользоваться аутсорсом.

Как проверить компетентность маркетолога?

Первое, на что точно не стоит обращать внимание, это – кейсы. Кейсы вообще это не показатель особенно в сфере ИТ и маркетинга. Они, как правило, не правдивы, это просто хорошая нарисованная история. Во-вторых, успех в одном проекте никак не влияет на успех в другом. В-третьих, вы не можете проверить информацию, которую показывают в кейсе, возможно это не только его достижения, а команды, возможно просто повезло, а возможно клиент был проактивным.

Наиболее правильный способ это общение, понять адекватность человека, поднять ее даже не столько опыт и знания, сколько готовность учиться, открытость и честность. Можно обсудить рекомендации, если его рекомендует какой-то известный эксперт или ваш знакомый, какая-то организация, которая его обучала.

Ключевые метрики аналитики для интернет-маркетолога, который работает в магазине техники?

Метрики могут зависеть от задач и могут изменяться. 
– Рост трафика
– Рост конверсии
– Рост ROI
– Увеличение LTV

Все остальное может быть либо промежуточным либо будет вытекать из этих показателей.