Сегментация рынка и оценка спроса

Рис. 1 – Принципы сегментации

Существует несколько принципов: географический, демографический, психологический, поведенческий. 

Географический принцип сегментации: люди, которые живут в одной стране, регионе, в большом или маленьком городе, плотность населения, особенности климатических условий. То есть все эти факторы могут влиять на особенности спроса.

Демографический принцип: в зависимости от возраста, пола, размера и жизненного цикла семьи, доходов, национальности, религии и т.д.

Эти два принципа, которые мы рассмотрели выше, имеют одно большое преимущество: их легко можно измерить и вычислить с помощью государственной статистики.

Гораздо сложнее найти данные о “психологическом” сегментировании в открытом доступе. Все это о образе жизни, индивидуальности, социальном классе.

Четвертый параметр – это поведенческая сегментация. В зависимости от того, как люди покупают, то есть по каким причинам, насколько они лояльны, как они относятся к бренду, являются ли пользователями, пробовали ли они когда-либо и т.д.

Все эти факторы также являются источниками параметров сегментации. Поскольку бывают случаи, когда в бизнесе нужно целенаправленно предлагать продукцию тем, кто никогда не пользовался продукцией. Для этого необходимо найти причину, почему они не пользуются нашей продукцией, предложить им то, что точно понравится. Все параметры могут использоваться в комбинации друг с другом. 

Также, продолжая тему сегментации, хотелось бы подчеркнуть, что существует различие между потребителем и покупателем. Конечно, очень часто это может быть и одно и то же лицо. Но не всегда потребителем является тот, кто покупает.

Рис. 2 – Пример совершения покупки

На рисунке мы видим мать и дочь. Скажем, дочь захотела мороженого, поэтому мать ей его купила. Таким образом, мы понимаем, что для некоторых продуктов, например, куклы или мягкой игрушки, дочь является потребителем, а мама – покупателем, так как имеет ресурсы для совершения покупки.

Эти различия тоже нужно учитывать, так как каждый из участников этой ситуации или любой другой имеет свои интересы. А значит, к ним применяются разные инструменты влияния и коммуникации. 

Профиль потребителя

Его лучше всего создать, сравнивая с характеристиками и ценностями знаменитостей, которых они знают. Например, начинаем с 20-летних, продолжаем до 45 и старше. Есть миллениалы, которые ищут что-то новое, экспериментируют, делают интересные вещи. И есть те, кто любит отдыхать в компании, посещать вечеринки или просто собираться с друзьями дома на улице. Они довольно общительные, имея очень большое и разнообразное окружение. Есть такие, кто придерживается одного конкретного бренда, они специфические, аутентичные. Но это только один из способов сегментации. 

Так же есть и другой довольно интересный способ, если мы уже знаем, на кого хотим таргетировать, то есть уже выбрали себе группу потребителей, давайте определим, чем они в течение дня занимаются? Например. Сначала завтракают, потом идут в спортзал, после него на работу, вечером встреча с друзьями и так далее. Все это влияет на их конечный выбор.

И еще один пример сегментации, снова-таки исходя из поведения потребителей. 

Рис. 3 – Поведенческая сегментация: деление сегментов по приоритетам

Есть потребители, которые часто используют наш продукт, есть кто редко, могут чисто переключаться от одного продукта к другому, а есть и те, кто принципиально не потребляет продукцию выбранного бренда. Исходя из этих параметров, можно также классифицировать. Потому что мы понимаем, что те, кто часто используют нашу продукцию, к ним одна стратегия, те, кто не часто — другая стратегия, и соответственно те, кто не пользуется нашей продукцией, к ним мы применяем третью.

Подводя итог, можно сказать, что потребитель является центром бизнеса, и наша задача предложить потребителю именно то, что он хочет. Не забывая и о том,  что нам необходимо постоянно поддерживать с ними связь.

Влияние трендов

Современные модные тренды можно разделить на 4 группы: “технологические”, “здоровье как религия”, “ближе к себе” и “всегда молодой”.

1. Примером “технологического” тренда является переход ресторанов и кафе, под влиянием пандемии, на онлайн меню, отказываясь от печатных вариантов.

2. Другой тренд, “здоровье как религия”: переход и поддержание здорового образа жизни. То есть люди начали лучше заботиться о своем здоровье, уменьшили потребление сахара, начали считать калории, занимаются больше спортом.

3. Еще один тренд “ближе к себе” подразумевает, насколько национальные традиции и особенности становятся важными для людей.

4. Ну и еще один интересный тренд “всегда молодой”, это когда взрослые не ведут себя как молодежь, при этом имеют такие же потребности. И это тоже нужно учитывать.

Пример

Итак, рассмотрим небольшой пример: компания, которая производит напитки, планирует выпустить новый продукт.

Начинаем, конечно, с оценки рынка, чтобы лучше понять, какую категорию мы представляем, кто наши конкуренты, какая структура и особенности имеют конкуренты и кто мы, кто потребители, какие поводы для потребления и так далее. То есть собираем как можно больше информации.

Затем мы смотрим, какие есть сегменты и оцениваем их, пытаясь ответить на вопросы

– Сколько напитков в течение дня употребляют?

– По каким поводам они покупают и потребляют? И по каждому поводу, какие рассматривают напитки для потребления?

– Какие именно напитки они потребляют? 

– Где они покупают?

– И другие.

Ответив на эти вопросы, переходим к стратегии размещения продукции, если говорить простыми словами. То есть, мы определяем, где будут продаваться товары, в каких именно точках сбыта, где размещено, как размещено, возможно рядом с сопутствующими товарами и так далее. 

Конечно, существуют как возможности, так и угрозы, связанные с сегментацией.  

Таблица 1 – Возможности и угрозы при сегментации

Но, в любом случае, сегментация потребителей важна для корректного функционирования бизнеса.

Чтобы как можно глубже погрузиться в тему, у вас есть возможность ознакомиться с докладом в видео формате с ответами на вопросы.