Сегментація ринку й оцінка попиту

Рис. 1 – Принципи сегментування

Існує декілька принципів: географічний, демографічний, психологічний, поведінковий. 

Географічний принцип сегментації: люди які живуть в одній країні, регіоні, у місті великому чи маленькому, густота населення, особливості кліматичних умов. Тобто всі ці фактори можуть впливати на особливість попиту.

Демографічний принцип: залежно від віку, статі, розміру та життєвого циклу сім’ї, доходів, національності, релігії тощо.

Ці два принципи, що ми розглянули вище мають одну велику перевагу , їх легко можна виміряти і обчислити за допомогою державної статистики.

Набагато складніше знайти дані про “психологічне” сегментування у відкритому доступі. Все це про спосіб життя, про індивідуальність, про соціальний клас.

Й четвертий параметр це поведінкова сегментація. Залежно від того, як люди купують, тобто з яких приводів, наскільки вони лояльні, як вони ставляться до бренду, чи є користувачами, ще жодного разу не пробували і т.д.

Всі ці фактори теж є джерелами параметрів сегментації. Тому що бувають випадки, що в бізнесі потрібно цілеспрямовано пропонувати продукцію тим, хто жодного разу не користувався продукцією. Для цього, необхідно знайти причину, чому вони не користуються нашою продукцією, запропонувати їм те, що точно сподобається. Всі параметри можуть використовуватися в комбінації один з одним. 

Також, продовжуючи тему сегментування, хотілося б наголосити на тому, що існує відмінність між споживачем і покупцем. Звичайно, дуже часто це може бути й одна і та сама людина. Але не завжди споживачем є той, хто купує.

Рис. 2 – Приклад здійснення покупки

На малюнку ми бачимо мати й доньку. Скажімо, донька захотіла морозива, тому мати їй його купила. Тож ми розуміємо, що для деяких продуктів, наприклад ляльки, або м’які іграшки, донька є споживачем, а мама є покупцем, адже має ресурси для здійснення купівлі.

Ці відмінності теж треба враховувати, бо кожен з учасників ось цієї ситуації або будь-якої іншої має свої інтереси. А отже, до них використовуються різні інструменти впливу та комунікації. 

Профіль споживача

Його найкраще створити порівнюючи з характеристиками та цінностями знаменитостей яких вони знають. Наприклад, починаємо з 20 літніх, продовжуємо до 45 і більше. Є мілленіали, які шукають щось нове, експериментують, роблять цікаві речі. І є ті, що люблять відпочивати у компанії, відвідувати вечірки чи просто зібратися з друзями вдома на вулиці. Вони досить товариські, маючи дуже велике та різноманітне коло людей. Є такі, що дотримуються одного конкретного бренду, вони специфічні, автентичні. Але це тільки один із способів сегментації. 

Так само, є й інший досить цікавий спосіб, якщо ми вже знаємо на кого хочемо таргетувати, тобто вже вибрали собі групу споживачів, давайте визначимо, чим вони протягом дня займаються? Наприклад. Спочатку снідають, потім йдуть у спорт зал, після нього на роботу, у вечері зустріч із друзями і так далі. Все це впливає на їхній кінцевий вибір.

І ще один приклад сегментації, знову-таки виходячи із поведінки споживачів. 

Рис. 3 – Поведінкова сегментація: поділ сегментів за пріоритетами

Є споживачі, які часто використовують наш продукт, є хто рідко, можуть чисто перемикатися від одного продукту іншого, а є й ті, що принципово не споживають продукцію обраного бренду. Виходячи з цих параметрів, можна також класифікувати. Тому що ми розуміємо, що ті які часто використовують нашу продукцію до них одна стратегія, які не часто інша стратегія й відповідно ті, які не користуються нашою продукцією до них ми застосовуємо третю.

Підсумовуючи, можна сказати, що споживач є центром бізнесу й наше з вами завдання запропонувати споживачеві саме те, що вони хочуть. Не забуваючи й про те,  що нам необхідно постійно підтримувати з ними зв’язок.

Вплив трендів

Сучасні ходові тренди можна поділити на 4 групи: “технологічні”, “здоров’я як релігія”, “ближче до себе” та “завжди молодий”.

1. Прикладом “технологічного” тренду є перехід ресторанів та кафе, під впливом пандемії, на онлайн меню, відмовляючись від друкованих варіантів.

2. Інший тренд, “здоров’я як релігія”: перехід та підтримання здорового способу життя. Тобто люди почали краще думати про своє здоров’я, зменшили споживання цукру, почали рахувати калорії, займаються більше спортом.

3. Ще один тренд “ближче до себе”, має на увазі, наскільки національні традиції особливості стає важливим для людей.

4. Ну і ще один цікавий тренд “завжди молодий”, це коли дорослі не поводять себе як молодь, при цьому мають такі ж потреби. І це теж потрібно враховувати.

Приклад

Тож, розглянемо невеликий приклад: компанія що виробляє напої планує випустити новий продукт.

Починаємо звичайно з оцінювання ринку, щоб краще зрозуміти яку категорію ми представляємо, хто є конкурентами, яка структура та особливості мають конкуренти і які ми, хто споживачі, які приводи споживання тощо. Тобто збираємо якнайбільше інформації.

Потім ми дивимося які є сегменти та оцінюємо їх, намагаючись відповісти на запитання

– Скільки напоїв протягом дня вживають?

– З яких приводів вони купують й споживають? Й за кожного приводу, які розглядають напої для споживання?

– Які саме напої вони споживають? 

– Де вони купують?

– Та інші.

Відповівши на ці питання, переходимо до стратегії розстановки продукції, якщо казати простими словами. Тобто, ми визначаємо де буде продаватись товари, в яких самих точках збуту, де розміщено, як розміщено, можливо поряд з супровідними товарами тощо. 

Звичайно, існують як можливості, так й загрози пов’язані з сегментацією.  

Таблиця 1 – Можливості та загрози при сегментуванні

Але, в будь якому випадку, сегментація споживачів важлива для коректного функціонування бізнесу.

Щоб якнайглибше зануритись в тему, у вас є можливість ознайомитись з доповідю у відео форматі з підповідями на питання.