Создаем контент план в 9 шагах на основе пути клиента и метода персон

Начнём с простого, что такое контент маркетинг? Это стратегия маркетинга, заключающаяся в создании и распространении ценного и полезного контента для привлечения и удержания целевой аудитории.

Основные цели контент-маркетинга:

• привлечение внимания и формирование интереса к продукту или услуге;
• установление доверительных отношений с потенциальными клиентами;
• содержание уже существующих клиентов;
• повышение узнаваемости бренда и экспертности компании в определенной отрасли.

Контент-маркетинг является эффективным инструментом для увеличения узнаваемости бренда, привлечения потенциальных клиентов и удержания существующих. Однако для достижения успеха в этой сфере необходимо постоянно следить за трендами и изменениями в поведении аудитории, а также улучшать качество контента.

Исходя из этого, какие проблемы на рынке позволит решить какие контент маркетинг?

1.”Лобовая” реклама перестает работать. Пример: вы запустили контекстную рекламу и видите, что клики есть, люди переходят, но им обычно чего-то не хватает. Люди переходят даже если реклама настроена хорошо и они производят длительное время на вашем сайте, но они не понимают, почему нужно купить именно у вас. Кроме этого, все информационные каналы перенасыщены, поэтому может возникнуть слепота, а именно люди начинают блокировать баннерную рекламу и психологически не воспринимать ее вовсе.

2.Из контекстной рекламы приходят холодные лиды.

3.Если у вас сложный новый продукт, спрос нужно формировать.

4.Если вы на рынке В2В, сложно воздействовать на ЛПР рекламой.

И решением всех этих задач является: экспертный контент.

Экспертный контент – это контент, решающий бизнес-задачу (повышение узнаваемости, привлечение клиентов) демонстрацией экспертизы с помощью полезной для аудитории информации.

Рис.1 – Экспертный контент (ключевые элементы)

Ключевой канал для тех, кто:

• Продает сложный продукт: digital, IT, технологический старт, хоть какой-то В2В с проектированием;
• Работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе «ЛПР-ов»;
• Предоставляет услуги;
• Производит товар, но по заказу;
• Использует экспертные продажи;
• Многие консультируют клиентов до и после продажи;
• Имеющаяся «география продаж».

Что дает экспертная позиция?

В целом экспертный контент можно охарактеризовать следующим образом:

1.Демонстрирует ценность бренда

Рис. 2 – Пример схема ценностей

2.Учит и развивает

3.Приносит пользу сам по себе (можно воспользоваться без покупки)

4.Показывает продукт и преимущества и продает

5.Повышает узнаваемость (рост брендовых запросов)

6.Позволяет продавать подороже (повысить цену, показав ценность)

Итак, давайте делаем более подробно на примере руководителя Тория, который стремился найти своих клиентов и наладить продажи.

Рис. 3 – Кейс-пример

Торий растерялся и не понимал, что ему делать дальше. Ведь даже те, кто производит за высокую цену сайты, имеют большой поток клиентов, сравнимые с его студией. Что же ему не хватает, ведь цены по сравнению с другими ниже и навыки не плохие? Как быть, чтобы решить это?

Рис. 4 – Визуализация цена-ценность

Ответ прост. Потребитель часто покупает что-то, руководствуясь в основном не ценой товара, а тем, совпадают ли его ценности с ценностями предприятия. Если ценность перевесила цену, потребитель покупает. Чем больше вы хотите брать за свои продукты и товары, тем больше ценности должно быть. А ценностью могут быть, например, кейсы, в которых вы показываете: как вы сделали этот сайт, что работала большая команда специалистов, проводили тесты АВ, долго проектировали, конверсия выросла вдвое и т.д.

7.Отстроиться от конкурентов.

Контент-маркетинг за 9 шагов

Вот мы и дошли до самого интересного, как же правильно разработать стратегию контент-маркетинга за 9 шагов:

1.Определяем цель;

2.Формируем УТП и экспертность;

3.Изучаем аудиторию;

4.Строим путь клиента;

5.Анализируем конкурентов;

6.Формулируем темы;

7.Определяем поставщиков контента;

8.Определяемся с каналами распространения и форматами;

9.Анализируем результаты.

Шаг 1. Цель контент-маркетинга

Начнем с приблизительного перечня вопросов, которые помогут вам сформулировать цель:

• Какая у вас финансовая цель на 2024 год?
• На какие сегменты аудитории акцент?
• На какие продукты?
• Что вы ожидаете от контент-маркетинга?
• Как можно измерить, что у вас получилось?

Ниже будет приведен пример правильных и неправильных задач, которые вы ставите перед собой:

Неправильные задачи:

• повысить продажи;
• создать образ эксперта.

Правильные задачи:

• через 3 месяца приводить 15 лидов в месяц;
• повысить конверсию с холодного лида с контекстной рекламы в продажу;
• предотвратить отток клиентов на третьем месяце работы.

Шаг 2. Определяем вашу экспертность и УТП

И снова несколько вопросов, на которые нам стоит ответить:

• Кто вы?
• На какую аудиторию акцент? что для них важно?
• Какая у вас большая идея?
• Кто ваш “враг”?
• что вы делаете иначе?
• За счет чего (уникальный ресурс)?

По-другому, может выйти такой вид:

Мы будем лучшими ____________________ для ___________________, которые заинтересованы в ___________________. Это поможет нам ____________________ и ____________________. И в отличие от _____________________, мы делаем ________________ по-другому с помощью ____________________.

Продолжая рассказ о нашем старом знакомом Тории. Что же он придумал, отвечая на заданные вопросы?

“Мы будем лучшей веб-студией для клиентов, которые заинтересованы в недорогой, быстрой и качественной разработке”.

Но его посыл не полностью раскрывает всей идеи и не очерчивает горизонты, на которые следует ориентироваться.

После этого был использован следующий метод “от неприятного”:

• С какими клиентами вы не хотите работать;
• С какими хотите;
• Есть примеры, с чем удалось сработать успешно;
• За счет чего.

Долго думая, Торий ответил: “Хочется интересных проектов без 101 правки. Недавно сотрудничал с одним медцентром, очень понравилось. Все началось с автоматизации клиники: сайт, личный кабинет пациента, журнал, записи, медкарта, план лечения, лист ожидания и т.д., то есть довольно большой проект”.

И после этого к нему пришла муза и он точно решил:

• Кто вы? “Студия автоматизации медцентров”.
• На какую аудиторию акцент? “Медцентры, которые заботятся о пациентах и повышают эффективность”.
• Какая у вас большая идея? “Боремся с рутиной, делаем пациентам “удобно””.
• Кто ваш “враг”? “Аналоговое мышление, “Кому надо, тот найдет””.
• Что вы делаете иначе? “Чек-листы применения”.
• За счет чего (уникальный ресурс)? “Опыт + своя технология”.

Если вы не понимаете своего позиционирования и у вас нет какой-то большой идеи, вам правда не о чем будет писать и продвигать свой продукт.

Шаг 3. Изучаем аудиторию

Для того чтобы определить аудиторию и сформировать их боли, можно использовать метод персон. Ниже представлено, как его применять на примере.

Рис. 5 – Метод персон (приклад)

Рис. 6 – Схема пути клиента

На этом же шаге мы начинаем накидывать приблизительный контент-план, а именно, что мы хотим получить от аудитории на каждом этапе его пути.

Шаг 5. Анализ конкурентов

Этот этап посвящен конкурентам. Мы начинаем изучать прямых и смежных конкурентов. Что же дадут нам эти знания? С помощью этого анализа мы будем лучше ориентироваться:

• какие темы заняты;
• какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, репостам);
• сможем найти новые идеи.

Сервисы, которые станут в нагоде:

• Google.Alerts
• Buzzsumo

Шаг 6. Формулируем темы

Продолжаем заполнять таблицу “Контент-план”, на основе проведенного анализа конкурентов.

Что поможет в поиске тем:

• анализ поискового спроса;
• анализ комментариев к материалу конкурента;
• темы на форумах и сообществах.

Шаг 7. Определяем поставщиков контента

Этап говорит сам за себя, ведь нам необходимо брать тех, кто сможет предоставить идеи. Поставщиками контента могут быть:

• основатели и исследователи продуктов;
• клиенты;
• менеджеры;
• свой опыт, как пользователя;
• эксперты;
• другие.

Ниже была сформирована предварительная таблица с частотой, с которой следует взаимодействовать с поставщиками контента.

Шаг 8. Определяем каналы дистрибуции и формат

5 основных каналов дистрибуции:

• Социальные сети и мессенджеры;
• Поисковые системы;
• Рассылки;
• Тематика, профессиональные ресурсы и СМИ;
• События: отраслевые конференции, вебинары, семинары.

После того, как выбрали, где будем размещаться, определяем формат под каждый канал.

Снизу представлена схема, как мы можем конвертировать контент на разные платформы, так называемая переработка контента.

Шаг 9. Анализируем эффективность

Почему сложно анализировать?

• Отложенные эффекты в виде роста брендового трафика, аудитории блога, узнаваемости;
• Много касаний перед продажей;
• Большой охват не равен продажам;
• Нет сквозной аналитики.

Выставляем KPI в соответствии с задачей:

1. Метрики: Что измеряем для специалистов:

• Трафик из поисковых систем, соцсетей, СМИ, рассылок свои показатели в каждом канале;
• Брендовые запросы;
• Аудитория блога;
• Упоминания в соцсетях;

2. Метрики: Что измеряем для руководителей: 

• Лиды: цена, количество, качество;
• Рост конверсий из лида в сделку;
• Продажи;
• Возврат инвестиций.

Вот мы и охарактеризовали 9 шагов, которые помогут вам с формированием контент-плана. Пользуйтесь и создавайте контент, который привлечет и удивит, в хорошем смысле, вашего потенциального потребителя.

Чтобы как можно глубже погрузиться в тему, у вас есть возможность ознакомиться с докладом в видео формате с подводками на вопросы.