Створюємо контент план за 9 кроків на основі шляху клієнта та методу персон

Почнемо з простого, що таке контент маркетинг? Це стратегія маркетингу, яка полягає у створенні та розповсюдженні цінного та корисного контенту для залучення та утримання цільової аудиторії.

Основні цілі контент-маркетингу:

• привернення уваги та формування інтересу до продукту чи послуги;
• встановлення довірчих відносин із потенційними клієнтами;
• утримання вже існуючих клієнтів;
• підвищення впізнаваності бренду та експертності компанії у певній галузі.

Контент-маркетинг є ефективним інструментом для збільшення впізнаваності бренду, залучення потенційних клієнтів та утримання існуючих. Однак для досягнення успіху в цій сфері необхідно постійно стежити за трендами та змінами у поведінці аудиторії, а також покращувати якість контенту.

Виходячи з цього, які проблеми ринку дозволить вирішити які контент маркетинг?

1.”Лобова” реклама перестає працювати. Приклад: ви запустили контекстну рекламу і бачите, що кліки є, люди переходять, але їм зазвичай чогось не вистачає. Люди переходять навіть якщо реклама налаштована добре і вони проводять тривалий час на вашому сайті, але вони не розуміють, чому потрібно купити саме у вас. Окрім цього, всі інформаційні канали перенасичені, тому може виникнути “сліпота”, а саме люди починають блокувати банерну рекламу і психологічно не сприймати її зовсім.

2.З контекстної реклами приходять холодні ліди.

3.Якщо у вас складний новий продукт, попит потрібно формувати.

4.Якщо ви на ринку В2В, складно впливати на ЛПР рекламою.

І рішенням всіх цих задач є: експертний контент.

Ключовий канал для тих, хто:

• Продає складний продукт: digital, IT, технологічний старт, будь-який В2В з проектуванням;
• Працює з юридичними особами та хоче потрапити в інфополі “ЛПР-ів”;
• Надає послуги;
• Виробляє товар, але на замовлення;
• Використовує експертні продажі;
• Багато консультує клієнтів до та після продажу;
• Наявна “географія продаж”.

Що дає експертна позиція?

Загалом, експертний контент можна охарактеризувати наступним чином:

1.Демонструє цінність бренду

2.Навчає та розвиває

3.Приносить користь сам по собі (можна скористатися без покупки)

4.Показує продукт і переваги та продає

5.Підвищує впізнаваність (зростання брендових запитів)

6.Дозволяє продавати дорожче (підвищити ціну, показавши цінність)

Отже, давайте робиремо детальніше на прикладі керівника Торія, який прагнув знайти своїх клієнтів та налагодити продажі.

Торій розгубився і не розумів, що ж йому робити далі. Адже навіть ті, хто робить за високу ціну сайти, мають великий потік клієнтів, порівнянні з його студією. Що ж йому не вистачає, адже ціни в порівнянні з іншими нижчі та й навички не погані? Як же бути, щоб вирішити це?

Відповідь проста. Споживач за часту купує щось, керуючись в основному не ціною товару, а тим, чи сходяться його цінності з ціностіми підприємства. Якщо цінність переважила ціну, спживач купує. Чим більше ви хочете брати за свої продукти та товари, тим більше цінності має бути. А цінністю можуть бути, наприклад кейси, в яких ви показуєте: як ви зробили цей сайт, що працювала велика команда фахівців, проводили тести А\В, довго проектували, конверсія зросла вдвічі і тд.

7.Відбудуватись від конкурентів.

Контент-маркетинг за 9 кроків

От ми й дійшли до самого цікавого, як же правильно розробити стратегію контент-маркетингу за 9 кроків:

1.Визначаємо мету;

2.Формуємо УТП та експертність;

3.Вивчаємо аудиторію;

4.Будуємо шлях клієнта;

5.Аналізуємо конкурентів;

6.Формулюємо теми;

7.Визначаємо постачальників контенту;

8.Визначаємося з каналами поширення та форматами;

9.Аналізуємо результати.

Крок 1. Мета контент-маркетингу

Почнемо з приблизного переліку питань, які допоможуть вам сформувати мету:

• Яка у вас фінансова ціль на 2024 рік?
• Які сегменти аудиторії акцент?
• На які продукти?
• Що ви очікуєте від контент маркетингу?
• Як можна виміряти, що вийшло у вас?

Нижче буде надано приклад правильних та не правильних завдань, які ви ставете перед собою:

Неправильні завдання:

• підвищити продажі;
• створити образ експерта.

Правильні завдання:

• через 3 місяці наводити 15 лідів в місяць;
• підвищити конверсія з холодного ліда з контекстної реклами у продаж;
• запобігти відпаданню клієнтів на третьому місяці роботи.

Крок 2. Визначаємо вашу експертність та УТП

І знову декілька питань, на які нам варто відповісти:

• Хто ви?
• На яку аудиторію наголос? що для них важливе?
• Яка у вас велика ідея?
• Хто ваш “ворог”?
• що ви робите інакше?
• За рахунок чого (унікальний ресурс)?

По іншому, може вийти такий вигляд:

Ми будемо найкращими ____________________ для ___________________, які зацікавлені в ___________________. Це допоможе нам ____________________ та ____________________. І на відміну від _____________________, ми робимо ________________ по-іншому за допомогою ____________________.

Продовжуючи розповідь про нашого старого знайомого Торія. Що ж придумав, відповідаючи на задані питання?

“Ми будемо найкращою веб-студією для клієнтів, які зацікавлені в недорогій, швидкій та якісній розробці”.

Але, його посил, не повністю розкриває всієї ідеї й не промальовує горизонти на які слід орієнтуватись.

Після цього, був використаний наступний метод “від неприємного”:

• З якими клієнтами ви не хочете працювати;
• З якими хочете;
• Є приклади, з чим вдалося спрацювати успішно;
• За рахунок чого.

Довго думаючи, Торій відповів: “Хочеться цікавих проектів без 101 правки. Недавно співпрацював з одним медцентром, дуже сподобалось. Все почалось з автоматизація клініки: сайт, особистий кабінет пацієнта, журнал, записи, медкарта, план лікування, лист очікування і тд, тобто досить великий проект”.

І після цього до нього прийшла муза й він точно вирішив:

• Хто ви? “Студія автоматизації медцентрів”.
• На яку аудиторію наголос? “Медцентри, які піклуються про пацієнтів та підвищують ефективність”.
• Яка у вас велика ідея? “Боремося з рутиною, робимо пацієнтам “зручно””.
• Хто ваш “ворог”? “Аналогові мислення, “Кому треба, той знайде””.
• Що ви робите інакше? “Чек-листи застосування”.
• За рахунок чого (унікальний ресурс)? “Досвід + своя технологія”.

Якщо ви не розумієте свого позиціонування і у вас немає якоїсь великої ідеї, вам правда не буде про що писати й просувати свій продукт.

Крок 3. Вивчаємо аудиторію

Для того, щоб визначити аудиторію й сформувати їх болі, можна використати метод персон. Нижче представлено як його застосовувати на прикладі.

Також, щоб ще більше зануритись в аналіз аудиторії й пізнати її, ви може використати наведені нижче методи:

• Якщо відвідуваність вашого сайту більше 200 – дивіться звіти метрики;
• Опитування;
• Прослуховування дзвінків;
• Форуми та спільноти, де концентруються ЦА;
• Поговорити з менеджером;
• Тримати контакт із клієнтами (вебінари);

Крок 4. Будуємо шлях клієнта

Як побудувати шлях клієнта:

• Описати реперні точки ухвалення рішення;
• Описати вирву продажів;
• Які тригери рухають по дорозі;
• Що може перешкодити перейти на наступний етап.

Нижче буде представлено стандартну схему шляху, яка може доповнюватись точками дотику:

На цьому ж кроці, ми починаємо накидувати приблизний контент план, а саме, що ми хочемо отримати від аудиторії на кожному єтапі його шляху.

Крок 5. Аналіз конкурентів

Цей єтап присвячено конкурентів. Ми починаємо вивчати прямих та суміжних конкурентів. Що ж дадуть нам ці знання? За допомогою цього аналізу, ми будемо краще орієнтуватись:

• які теми зайняті;
• який матеріали викликає найбільший відгук (за коментарями, лайками, розшаруваннями);
• зможемо віднайти нові ідеї.

Сервіси, які стануть в нагоді:

• Google.Alerts
• Buzzsumo

Крок 6. Формулюємо теми

Продовжуємо заповнювати таблицю “Контент-план”, на основі проведеного аналізу конкурентів.

Що допоможе у пошуку тем:

• аналіз пошукового попиту;
• аналіз коментарів до матеріалу конкурента;
• теми на форумах та суспільствах.

Крок 7. Визначаємо постачальників контенту

Єтап каже чам за себе, адже нам необхідно брати тих, хто зможе надати ідей. Постачальниками контенту можуть бути:

• засновники та дослідники продуктів;
• клієнти;
• менеджери;
• свій досвід, як користувача;
• експерти;
• інші.

Нижче було сформовано попередню таблицю з частотою, з якою слід взаємодіяти з постачальниками контенту.

Крок 8. Визначаємо канали дистрибуції та формат

5 основних каналів дистрибуції:

• Соцмережі та месенджери;
• Пошукові системи;
• Розсилки;
• Тематичні, професійні ресурси та ЗМІ;
• Івенти: галузеві конференції, вебінари, семінари.

Після того, як обрали де будемо розміщуватись, визначаємо формат під кожен канал.

Знизу представлена схема, як ми можемо конвертувати контент на різні платформи, так зване перепакування контенту.

Крок 9. Аналізуємо ефективність

Чому важко аналізувати?

• Відкладені ефекти у вигляді зростання брендового трафіку, аудиторії блогу, впізнаваності;
• Багато торкань перед продажем;
• Великий охоплення не дорівнює продажу;
• Ніс наскрізний аналітики.

Виставляємо КРІ відповідно до завдання:

1.Метрики: Що міряємо для спеців:

• Трафік з пошукових систем,соцмереж, ЗМІ, розсилок свої показники в кожному каналі;
• Брендові запити;
• Аудиторія блогу;
• Згадки у соцмережах;

2.Метрики: Що міряємо для керівників: 

• Ліди: ціна, кількість, якість;
• Зростання конверсій з ліда в угоду;
• Продажі;
• Повернення інвестицій.

От ми й охарактеризували 9 кроків, які допоможуть вам з формуванням контент плану. Користуйтесь й створюйте контент, який приверне й здивує, в хорошому сенсі, вашого потенційного споживача.

Щоб якнайглибше зануритись в тему, у вас є можливість ознайомитись з доповідю у відео форматі з підповідями на питання.