Как анализировать конкурентов и зачем?

Начнем с того, что анализируя конкурентов, мы можем многому у них научиться. Схема проста: смотрим, как у них, дорабатываем и делаем лучше.

Зачем делать анализ?

• чтобы создать собственное УТП и выделиться среди конкурентов.
• чтобы узнать, какую стратегию интернет-маркетинга используют ваши конкуренты. Выявить их основные источники трафика и определить ориентировочный маркетинговый бюджет
• чтобы узнать о функциональных особенностях сайтов конкурентов и их слабых местах – учесть эти моменты при разработке собственного сайта.

Конкурентный анализ показывает:

• Кто является настоящим соперником в борьбе за клиента
• Какую стратегию применяют конкуренты
• Какое у конкурентов уникальное торговое предложение
• В каком направлении вам развиваться, чтобы увеличить охват рынка и прибыль
• Как выделиться среди конкурентов и найти свое преимущество
• Как показать уникальность продукта и привлечь дополнительную целевую аудиторию

Основные правила анализа конкурентов:

• Понимать цель анализа конкурентов
• Выбор как минимум 10 конкурентов
• Определить критерии анализа конкурентов
• Не лениться сделать детальный подробный анализ по всем критериям
• Записать выводы

Анализ конкурентов

Как же происходит анализ конкурентов?

Прежде всего, мы анализируем нишу и узнаем о своих реальных конкурентах.

Чтобы узнать детальную ситуацию на рынке, перейдите в режим инкогнито в вашем браузере. Почему именно инкогнито? В этом режиме не учитывается предыдущая история поиска и посещений. В поисковую систему задайте ключевые запросы по вашей нише и посмотрите на органическую выдачу конкурентов. Составьте список основных конкурентов в выдаче, которые похожи на вас по продуктовой линейке.

Существует несколько видов конкурентов:

• Прямые. наиболее важные и опасные, которые продают аналогичный продукт
• Непрямые. требуют внимания. у них смежные похожие продукты, которые удовлетворяют ту же потребность, но другими способами.
• Неявные. потенциально опасные. предприятия, у которых и товары, и потребители разные.

Рассмотрим на примере.

Слева пропишите весь спектр услуг и сопоставьте, есть ли подобные услуги у конкурентов. В этом примере вы выделили их 1. В результате, мы можем увидеть, что для нас прямыми конкурентами являются “Sheriif”, “Командор” и, например, “Сириус”. Непрямыми для нас могут быть “Венбест” и “Орлан”.

После того как мы выявили основных конкурентов, мы должны выделить, что мы хотим с ними сделать: проанализировать продукт или сайт и т.д.

Но в основном мы всегда начинаем с анализа продукта. Для этого составляем список ключевых конкурентов и делаем для себя таблицу для более удобного сравнения показателей. К таким можно отнести:

• Показатели услуг: перечень услуг, стоимость, наполнение, наличие пакетов услуг, расположение, УТП, форматы оплаты и т.д.
• Показатели для продуктовых компаний: продуктовая линейка, перечень торговых марок, сколько и каких категорий товаров представлено с каждой ТМ, стоимость и аргументация цены, пакетные предложения, УТП, дополнительные услуги, доставка и т.д.

Продуктовая матрица

Вам нужно изучить продукт конкурентов со всех сторон, обращая внимание даже на детали. Это поможет найти ваши особенности и уникальные отличия. Для этого нужно понять, какие есть основные продукты, допродажа, пакетные предложения и т.д.

Характеристики, по которым можно анализировать:

• ассортимент
• внешний вид
• упаковка
• характеристики
• гарантийное сопровождение
• формат реализации
• срок
• степень популярности
• и т.д

Ценообразование

Каждый продукт имеет свою стоимость. Конечно, она складывается с учетом многих факторов. Вам нужно выяснить, что заложено в их стоимость и насколько она обоснована. Затем нужно поставить себя на место клиента и оценить сам факт итоговой стоимости. Также отдельно рекомендуется проанализировать скидочную политику.

Карта позиционирования

Как переменные используют два любых значимых для потенциальной аудитории характеристики товара, например, переменные:

• цена и качество
• цена и комфорт
• необходимость и роскошь
• и т.д.

Рис. 2 – Пример карты позиционирования

Выставив на карту конкурентов, вы ставите и себя. За счет этого сможете увидеть, кто из ваших конкурентов максимально к вам приближен.

Далее мы можем проанализировать маркетинг конкурентов. Для этого нам нужно узнать:

• какие каналы продвижения используют
• как себя позиционируют
• как они подают информацию ЦА в рекламных макетах
• используют ли УТП в рекламных сообщениях

Удержание, монетизация и возврат клиентов

• используют ли они email-маркетинг или СМС-рассылки
• есть ли у них автоворонка продаж
• отправляют ли коммерческое предложение и если да, то какие
• мерчандайзинг и POS-материалы
• проводят ли они мастер-классы
• дают ли дополнительные подарки, скидки
• используют ли программу лояльности

Также проводим тайного покупателя. Метод маркетингового анализа, во время которого маркетолог под видом потенциального покупателя обзванивает фирмы конкурентов, проходит путь клиента, анализируя скорость и качество работы отделов продаж, и даже воронку продаж.

На что стоит обращать внимание:

• скорость реакции на обращение в компанию – как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка.
• Соответствуют ли указанные на сайте условия реальным – есть ли товар в наличии, его стоимость и условия доставки.
• Манера общения менеджеров – вежливы ли, пытаются ли решить проблему клиента или продать что угодно, соблюдают ли данные обещания.
• соблюдение графика работы
• используются ли CRM
• предоставление услуги доставка товара – соблюдены ли данные клиенту обещания

Анализ сайта

Очень важно перед созданием своего сайта проанализировать сайты конкурентов: их структуру, юзабилити, насколько все понятно и просто для потребителя.

На что следует обращать внимание?

• удобно ли продумана система навигации на сайте (логика, расположение информации, блоки, кнопки, переходы и т.д.).
• понятно ли при открытии сайта, чем занимается компания
• адаптивность сайта под мобильные устройства
• насколько качественная верстка сайта
• наполнение контентом
• дизайн: современный или устаревший
• структура сайта (до страниц)
• элементы установления контакта – телефон, формы заявки, онлайн-консультации, чат-бот
• перечень услугтоварные категории
• наличие стоимости
• дополнительные услугифишки
• Специальные предложения
• бонусы программы лояльности
• наличие блога и контент-стратегии
• функционал сайта и личного кабинета

Анализ социальных сетей

Важно понимать, какие социальные сети ведут конкуренты в вашей нише, как общаются с потребителями, насколько поддерживают коммуникацию и т.д.

На что следует обращать внимание?

• какие соцсети использует и как представлен
• количество подписчиков и их активность (лайки, комментарии)
• наличие контент-плана, рубрикатора и частота публикаций
• самый популярный тип контента
• наличие рекламных кампаний в соцсетях
• отметки профиля другими пользователями

После проведения анализа мы должны составить вывод по каждому конкуренту: какие инсайты пришли; что в них хорошо, а что плохо; что берем за основу для продуктасайта.

SWOT-анализ

На основе этого рекомендуем сделать SWOT-анализ. Преимущества недостатки – это внутренние факторы компании, которые вы можете контролировать. Возможности и угрозы – внешние неконтролируемые факторы.

Рис. 3. – схема SWOT анализа

SWOT-анализ помогает ответить на вопросы:

• можно сказать, что компания на 100% использует свои сильные стороны?
• какие преимущества имеет компания? если таких нет, то какие из сильных сторон могут стать ими?
• какие из возможностей помогут стать успешной компании?
• какие из угроз самые страшные? И что нужно сделать для защиты от них.

Конкурентный анализ является важным инструментом для развития предприятия и увеличения его прибыльности. Он помогает определить потенциальные риски и опасности на рынке, а также возможности для повышения конкурентоспособности и вывода продукта на лидерские позиции относительно конкурентов.

Дополнительно, проведение конкурентного анализа помогает предприятиям быть в курсе последних тенденций в своей отрасли и даже отслеживать инновации и технологический прогресс, которые могут повлиять на их деятельность.

Наконец, проведение конкурентного анализа помогает предприятиям лучше понимать своих клиентов и их потребности. Это позволяет предприятиям разрабатывать продукты и услуги, которые соответствуют потребностям клиентов, и лучше продвигать свой бренд на рынке.

Чтобы как можно глубже погрузиться в тему, у вас есть возможность ознакомиться с докладом в видео формате с ответами на вопросы.