Как B2B-компаниям продавать на внешние рынки через LinkedIn — советы от основателя Social Selling агентства Дмитрия Суслова

В условиях экономической нестабильности все больше украинских компаний задумываются об экспорте своих товаров и услуг. Но маркетинговые каналы, которые работают на внутреннем рынке, могут оказаться не такими эффективными за границей. 

На самом деле, решение уже давно существует — это платформа LinkedIn, где можно найти представителей зарубежных компаний из 200+ стран мира. Ранее считалось, что этот канал подходит для IT-аутсорсинговых компаний, однако опыт показывает, что он может быть полезен и для других сегментов B2B бизнеса. Например, производителей и сервисных брендов.

Мы пообщались с Дмитрием Сусловым, основателем и CEO компании Addlium, чтобы узнать, как выйти на новые рынки с помощью LinkedIn. Его команда внедряет подход social selling в бизнес. В этой статье вы узнаете, что нужно знать о B2B маркетинге в LinkedIn, каких ошибок избегать и как построить процесс. 

Что нужно знать о LinkedIn и лидогенерации в этой социальной сети 

Первое, что нужно знать: LinkedIn — это социальная сеть, ориентированная на бизнес-отношения. Здесь много профилей людей с C-level должностями в своих компаниях. Представители различных бизнесов могут устанавливать контакты друг с другом и коммуницировать. Здесь также есть лента, где вы можете видеть посты людей, а также — различные типы страниц (персональные и корпоративные). 

Самое главное, что вам нужно знать о LinkedIn: 

• Персональные аккаунты имеют больший вес в глазах других пользователей, чем корпоративные. Это важно, если вы планируете строить процесс продаж в этой социальной сети. Если корпоративные профили больше подходят для того, чтобы строить HR-бренд, доносить ценности и повышать уровень осведомленности, то персональные — это о ваших уникальных мыслях и подходах. А люди любят общаться с другими людьми, а не с компаниями. 
• Хотя LinkedIn — это глобальная сеть, покрытие разное. Чем более развита экономика страны, тем больше пользователей будет представлено здесь. Например, в Украине это — около 4 миллионов пользователей. И эти цифры выросли почти вдвое после начала войны. Также чем больше бизнес, тем выше шанс найти его представителей в LinkedIn. 
• 4 из 5 людей, имеющих профили на LinkedIn, участвуют в принятии бизнес-решений. Нужно также понимать, что эта цепочка в B2B значительно длиннее, чем в B2C. Если конечный потребитель может купить товар эмоционально, то бизнес выбирает своих партнеров значительно дольше. Например, в крупных энтерпрайзах, “познакомиться” с вашей компанией может до 18 разных людей. Ваши потенциальные клиенты могут отслеживать ваш профиль до того, как вы перейдете к коммерческим отношениям. Ведь LinkedIn B2B компаниям не безразлично, с кем работать. 

Все вышеупомянутое — причина, почему некоторые компании считают, что LinkedIn не работает. А все потому, что многие используют старые подходы, которые давно потеряли свою актуальность. Задача маркетинга сегодня — построить отношения с клиентами, а не продать. В этом и есть суть подхода social selling. 

Social Selling в LinkedIn — новый подход к построению продаж

Ранее в LinkedIn работал такой подход: нужно отправить как можно больше сообщений потенциальным клиентам, чтобы получить лида. Количество преобладало над качеством. Однако, как было сказано ранее, людям не безразлично, с кем работать. Вспомним скандал с CEO крупнейшей технологической конференции Web Summit. Когда в Израиле началась война, он публично поддержал ХАМАС, чем вызвал возмущение среди людей. В результате большинство компаний, которые планировали посетить конференцию, не поехали на Web Summit, а его CEO ушел с поста. 

Из этого делаем вывод: взгляды и ценности людей важны. Когда вы общаетесь с потенциальными клиентами, на первый план выходят открытость, команда, экспертиза и ваши мысли относительно отрасли. Прежде чем начинать процесс лидогенерации в LinkedIn, дайте себе ответ на вопрос, какая вы компания. Профессиональная и консервативная, или молодая и гибкая? 

LinkedIn маркетинг — это про доверие. Если оно есть, то вероятность сделки возрастает. Практика показывает, что наибольшая конверсия в продажах — от сделок по рекомендации. Там процент составляет 50-60%. А что делать, если мы идем в холодные продажи, как построить это доверие? Нужно начать с базовых отношений: недостаточно просто сказать “привет”, чтобы компанию заметили. Нужен время, чтобы построить фундамент доверия. Ниже несколько шагов к этому. 

4 шага к построению отношений с потенциальными клиентами в LinkedIn 

LinkedIn может стать мощным инструментом для налаживания отношений с потенциальными клиентами за границей. Главное — использовать эту платформу правильно. Подробнее о том, как это сделать, — внизу. 

Шаг №1: Создание Ideal Customer Profile 

Прежде чем начать работать с LinkedIn, вам нужно понять, кто ваш идеальный клиент. Задайте себе вопрос: что это за компании, какие роли вам интересны, какие у них мотивы и ценности. Например, бизнес может быть большим, растущим или стартапом. Каждая должность (CEO, Head of Sales, Head of Marketing) имеет разные мотивации. Например, если для СЕО важны прибыль и масштабирование, то маркетолог фокусируется на достижении качественных показателей. 

Когда это станет понятно, создайте отдельный документ с детальными описаниями различных сегментов. Он поможет вам сфокусироваться на основных ценностях и создавать контент, который будет действительно интересен и полезен для ваших клиентов. 

Главное — опираться на статистические данные. Чтобы создать ICP, вы можете: 

• Провести маркетинговое исследование. 
• Провести интервью или собрать ответы от клиентов с помощью анкет. 
• Использовать LinkedIn Sales Navigator. 

Шаг №2: Упаковка профиля 

Люди в LinkedIn пренебрегают оформлением своего профиля. И зря, потому что это — первое, что видит потенциальный клиент, когда ищет информацию о вашей компании. В LinkedIn профили имеют девять блоков. Давайте разберем первый и самый главный экран. Что здесь должно быть: 

• Профессиональное фото. Ваше лицо должно быть хорошо видно, фон — нейтральный. Небольшая улыбка притягивает взгляд. 
• Обложка. Это — единственный графический элемент на странице, поэтому обложка “цепляет” взгляд. Сюда лучше добавить текст о том, чем ваша компания может быть полезна. Следует избегать общих фраз и непонятных слоганов. 
• Теглайн. Это описание под вашим фото. Здесь подробнее расскажите о том, чем вы занимаетесь на своей позиции в компании. 
• Хештеги. LinkedIn — это единственная социальная сеть, которая индексируется поисковыми системами. Когда вы добавляете релевантные хештеги на вашу страницу, это потенциально может увеличить трафик на вашу страницу. 
• Ссылка на ваш сайт. Многие потенциальные клиенты не завершают свой поиск через LinkedIn. Они могут зайти на сайт вашей компании, чтобы лучше ознакомиться с ней. 
• CTA. Краткий и точный призыв к действию. Сфокусируйтесь на том, какую пользу получит клиент от сотрудничества с вами. 

Как показывает опыт команды Addlium, когда у вас хорошо оформленный профиль в LinkedIn, количество просмотров может вырасти до х10. 

Шаг №3: Расширение бизнес-сети

Кажется, что здесь все просто — нужно лишь добавлять релевантных людей к вашему профилю в LinkedIn. Но на деле все значительно сложнее. Сегодня люди плохо реагируют на типичные сообщения вроде “Привет, я работаю в компании Х, мы предоставляем услуги…”. Дело в том, что СЕО получают такие же сообщения от других компаний 20 раз в день. Зачем ему идти на звонок с вами, если он даже не знает ничего о вашей компании? 

Эпоха продаж закончилась: сегодня вопрос не в том, как продать, а как сделать так, чтобы у вас купили. Нужно показывать конкретные кейсы, предоставлять референсы, делиться экспертизой. 

Вы также можете предоставить своим клиентам что-то бесплатно. Например, IT-компании часто предлагают пробные версии, а сервисный бизнес может предложить тематические консультации. 

Эта платформа даже имеет свою внутреннюю метрику для профилей — LinkedIn Social Selling Index. Показатели вычисляются для каждого аккаунта, основываясь на различных данных. Но нужно помнить, что на Social Selling Index в LinkedIn очень влияет качество ваших текущих подписчиков. 

Шаг №4: Создание ценного и релевантного контента

Когда вы создаете статьи, посты, опросы, креативы в LinkedIn, пишите о ваших клиентах, а не о себе. Расскажите, что они получают от работы с вами, почему вас выбрали другие компании. Делитесь бизнес-кейсами, инсайтами и референсами. Запомните: клиентам нравится читать о себе. Поэтому контент — не прихоть, а необходимость. 

Делайте это регулярно. Опыт показывает, что лучше публиковать 2-3 поста в неделю. Тогда ваша компания будет регулярно появляться перед глазами клиентов. Это работает даже лучше, чем прямая реклама в LinkedIn.

Частые вопросы по генерации лидов в LinkedIn

Какой средний чек должен быть для окупаемости привлечения лидов через LinkedIn?

Когда вы рассматриваете LinkedIn как потенциальный канал для маркетингового продвижения, лучше оперировать не средним чеком, а пожизненной ценностью клиента (customer lifetime value). То есть это средства, которые поступают от вашего клиента на протяжении всего его существования в компании. В маркетинге есть понятия среднего чека, маржинальности и удержания клиентов. У вас может быть разовый контракт со средним чеком $100,000, а маржинальность составит 15-20%. То есть шесть месяцев работы могут окупиться одним контрактом. Имеет смысл использовать LinkedIn, если ваш средний чек — $2,000+. Если ваша услуга стоит $500, то нужно учитывать LTV (Lifetime Value) или сумму средств, которую вам приносит клиент за все время вашего сотрудничества. Если этот период составляет один год и более – можно тестировать этот канал.

Имеет ли смысл работать с LinkedIn, если не владеешь английским?

Если хотите продавать на внутреннем рынке — то стоит попробовать. На других рынках — нет. Ведь нужно писать контент и общаться с клиентами на их языке. Большинство пользователей LinkedIn говорят на английском.

Какой механизм настройки рекламы в LinkedIn?

Рекламный кабинет в LinkedIn похож на Meta Business Suite. Но он работает здесь не так. Во-первых, стоимость рекламы будет выше в 2-4 раза. Эффективность рекламы в LinkedIn для генерации лидов очень низкая, ведь здесь сидит B2B аудитория, где покупки не делаются импульсивно. Вы просто потеряете бюджет. Рекламу в LinkedIn можно использовать как часть PR и HR стратегий. Например, вы можете рассказать о том, как все работает в вашей компании. Лучше инвестировать эти деньги в контент и расширение бизнес-сети.