Як B2B-компаніям продавати на зовнішні ринки через LinkedIn — поради від засновника Social Selling агенції Дмитра Суслова

В умовах економічної нестабільності все більше українських компаній замислюється над експортом своїх товарів та послуг. Але маркетингові канали, що працюють на внутрішньому ринку, можуть виявитися не такими ефективними за кордоном. 

Насправді, рішення вже давно існує — це платформа LinkedIn, де можна знайти представників зарубіжних компаній із 200+ країн світу. Раніше вважалося, що цей канал підходить для IT-аутсорсингових компаній, однак досвід показує, що він може бути корисним і для інших сегментів B2B бізнесу. Наприклад, виробників та сервісних брендів.

Ми поспілкувалися з Дмитром Сусловим, засновником та CEO, компанії Addlium, щоб дізнатися, як вийти на нові ринки за допомогою LinkedIn. Його команда впроваджує social selling підхід у бізнес. У цій статті ви дізнаєтесь, що потрібно знати про B2B маркетинг в LinkedIn, яких помилок уникати та як побудувати процес. 

Що потрібно знати про LinkedIn та лідогенерацію в цій соціальній мережі 

Перше, що потрібно знати: LinkedIn — це соціальна мережа, що орієнтована на бізнес-відносини. Тут є багато профілів людей із C-level посадами в своїй компанії. Представники різних бізнесів можуть встановлювати контакти один з одним та комунікувати. Тут також є стрічка, де ви можете бачити дописи людей, а також — різні типи сторінок (персональні та корпоративні). 

Найголовніше, що вам потрібно знати про LinkedIn: 

• Персональні акаунти мають більшу вагу в очах інших користувачів, ніж корпоративні. Це важливо, якщо ви плануєте будувати процес продажів у цій соціальній мережі. Якщо корпоративні профілі більше підходять для того, щоб будувати HR-бренд, доносити цінності та піднімати рівень обізнанності, то персональні — це про ваші унікальні думки та підходи. А люди люблять комунікувати з іншими людьми, не компаніями. 
• Хоча LinkedIn — це глобальна мережа, покриття різне. Чим більш розвинена економіка країни, тим більше користувачів буде представлено тут. Наприклад, в Україні це — близько 4 мільйонів користувачів. І це цифри зросли майже вдвічі після початку війни. Також чим більший бізнес, тим вище шанс знайти його представників у LinkedIn. 
• 4 із 5 людей, що мають профілі на LinkedIn, беруть участь у прийнятті бізнес рішень. Треба також розуміти, що цей ланцюжок у B2B значно довший, ніж у B2C. Якщо кінцевий споживач може купити товар емоційно, то бізнес обирає своїх партнерів значно довше. Наприклад, у великих ентерпрайзах, “познайомитись” із вашою компанією може до 18 різних людей. Ваші потенційні клієнти можуть відстежувати ваш профіль до того, як ви перейдете до комерційних відносин. Адже LinkedIn B2B компаніям не байдуже з ким працювати. 

Усе згадане вище — причина, чому деякі компанії вважають, що LinkedIn не працює. А все тому що багато хто використовує старі підходи, що давно втратили свою актуальність. Завдання маркетингу сьогодні — побудувати відносини з клієнтами, а не продати. В цьому й є сутність social selling підходу. 

Social Selling в LinkedIn — новий підхід до побудови продажів

Раніше в LinkedIn працював такий підхід: потрібно відправити якомога більше повідомлень потенційним клієнтам, щоб отримати ліда. Кількість переважала на якістю. Однак, як було сказано раніше, людям не байдуже на те, з ким працювати. Згадаймо скандал із CEO найбільшої технологічної конференції Web Summit. Коли в Ізраїлі почалась війна, він публічно підтримав ХАМАС, чим визвав обурення серед людей. Як результат, більшість компаній, що планувала відвідати конференцію, не поїхала на Web Summit, а її СЕО пішов із посади. 

Із цього робимо вивід: погляди та цінності людей важливі. Коли ви спілкуєтесь із потенційними клієнтами, на перший план виходять відкритість, команда, експертиза, та ваші думки стосовно галузі. Перед тим як починати процес лідогенерації в LinkedIn, дайте собі відповідь на питання, яка ви компанія. Професійна та консервативна, чи молода та гнучка? 

LinkedIn маркетинг — це про довіру. Якщо вона є, то ймовірність угоди зростає. Практика показує, що найбільша конверсія в продажах — від угод за рекомендацією. Там відсоток складає 50-60%. А що робити, якщо ми йдемо в холодні продажі, як побудувати цю довіру? Треба почати з базових відносин: недостатньо просто сказати “привіт”, щоб компанію помітили. Потрібен час, щоб збудувати фундамент довіри. Нижче декілька кроків до цього. 

4 кроки до побудови відносин із потенційними клієнтами в LinkedIn 

LinkedIn може стати потужним інструментом для налагодження відносин із потенційними клієнтами за кордоном. Головне — використовувати цю платформу правильно. Детальніше про те, як це зробити, — внизу. 

Крок №1: Створення Ideal Customer Profile 

Перш ніж почати працювати з LinkedIn, вам потрібно зрозуміти, хто ваш ідеальний клієнт. Задайте собі питання: що це за компанії, які ролі вам цікаві, які в них мотиви та цінності. Наприклад, бізнес може бути великим, зростаючим чи старапом. Кожна посада (CEO, Head of Sales, Head of Marketing) має різні мотивації. Наприклад, якщо для СЕО важливі прибуток та масштабування, то маркетолог фокусується на досягненні якісних показників. 

Коли це стане зрозуміло, створіть окремий документ з детальними описами різних сегментів. Він допоможе вам сфокусуватися на основних цінностях та створювати контент, що буде дійсно цікавим та корисним для ваших клієнтів. 

Головне — опиратися на статистичні дані. Щоб створити ICP, ви можете: 

• Провести маркетингове дослідження. 
• Провести інтерв’ю або зібрати відповіді від клієнтів за допомогою анкет. 
• Використати LinkedIn Sales Navigator. 

Крок №2: Пакування профілю 

Люди в LinkedIn нехтують оформленням свого профіля. І даремно, бо це — перше, що бачить потенційний клієнт, коли шукає інформацію про вашу компанію. У LinkedIn, профілі мають дев’ять блоків. Давайте розберемо перший, та найбільш головний, екран. Що тут має бути: 

• Професійне фото. Ваше обличчя повинно бути добре видно, фон — нейтральний. Невеличка посмішка притягує погляд. 
• Обкладинка. Це — єдиний графічний елемент на сторінці, тож обладинка “чіпляє” погляд. Сюди краще додати текст про те, чим ваша компанія може бути корисною. Слід уникати загальних фраз та незрозумілих слоганів. 
• Теглайн. Це опис під вашим фото. Тут детальніше розкажіть про те, чим ви займаєтесь на своїй позиції в компанії. 
• Хештеги. LinkedIn — це єдина соціальна мережа, що індексується пошуковими системами. Коли ви додаєте релевантні хештеги на вашу сторінку, це потенційно може збільшити трафік на вашу сторінку. 
• Посилання на ваш сайт. Багато потенційних клієнтів не завершують свій пошук через LinkedIn. Вони можуть зайти на сайт вашої компанії, щоб краще ознайомитись із нею. 
• СТА. Короткий та влучний заклик до дії. Сфокусуйтеся на тому, яку користь отримає клієнт від співпраці з вами. 

Як показує досвід команди Addlium, коли ви маєте гарно оформлений профіль у LinkedIn, кількість переглядів може зрости до х10. 

Крок №3: Розширення бізнес-мережі

Здається, що тут все просто — потрібно лише додавати релевантних людей до вашого профілю в LinkedIn. Але на ділі все значно складніше. Сьогодні люди погано реагують на типові повідомлення на кшталт “Привіт, я працюю в компанії Х, ми надаємо послуги…”. Справа в тому, що СЕО отримують такі ж самі повідомлення від інших компаній 20 разів на день. Навіщо йому йти на дзвінок із вами, якщо він навіть не знає нічого про вашу компанію? 

Епоха продажів закінчилася: сьогодні питання не в тому, як продати, а як зробити так, щоб в тебе купили. Потрібно показувати конкретні кейси, надавати референси, ділитися експертизою. 

Ви також можете надати своїм клієнтам щось безкоштовно. Наприклад, IT-компанії часто пропонують пробні версії, а сервісний бізнес може запропонувати тематичні консультації. 

Ця платформа навіть має свою внутрішню метрику для профілів — LinkedIn Social Selling Index. Показники вираховуються для кожного акаунту, базуючись на різних даних. Але потрібно пам’ятати, що на Social Selling Index в LinkedIn дуже впливає якість ваших поточних підписників. 

Крок №4: Створення цінного та релевантного контенту

Коли ви створюєте статті, пости, опитування, креативи в LinkedIn, пишіть про ваших клієнтів, а не про себе. Розкажіть, що вони отримують від роботи з вами, чому вас обрали інші компанії. Діліться бізнес-кейсами, інсайтами та референсами. Запам’ятайте: клієнтам подобається читати про себе. Тому контент — не забаганка, а необхідність. 

Робіть це регулярно. Досвід показує, що краще публікувати 2-3 дописи на тиждень. Тоді ваша компанія буде регулярно з’являтися перед очима клієнтів. Це працює навіть краще, ніж пряма реклама в LinkedIn.

Часті питання стосовно лідогенерації в LinkedIn

Який середній чек повинен бути для окупності залучення лідів через LinkedIn?

Коли ви розглядаєте LinkedIn як потенційний канал для маркетингового просування, краще оперувати не середнім чеком, а пожиттєвою цінністю клієнта (customer lifetime value). Тобто це кошти, що надходять від вашого клієнта протягом усього існування його в компанії. Адже в маркетингу є поняття середнього чеку, маржинальності та утримання клієнтів. У вас може бути разовий контракт із середнім чеком $100,000, а маржинальність складатиме 15-20%. Тобто шість місяців роботи можуть окупитися одним контрактом. Є сенс використовувати LinkedIn, якщо ваш середній чек — $2,000+. Якщо ваша послуга коштує $500, то потрібно враховувати LTV (Lifetime Value) або суму коштів яку вам приносить клієнт за весь час вашої співпраці. Якщо цей період від одного року і більше – можна тестувати цей канал.

Чи є сенс працювати з LinkedIn, якщо не володієш англійською?

Якщо хочете продавати на внутрішньому ринку — то варто спробувати. На інших ринках — ні. Адже потрібно писати контент та спілкуватися з клієнтами їхньою мовою. Більшість користувачів LinkedIn розмовляють англійською.

Який механізм налаштування реклами в LinkedIn?

Рекламний кабінет в LinkedIn схожий на Meta Business Suite. Але він працює тут не так. По-перше, вартість реклами буде вищою в 2-4 рази. Ефективність реклами в LinkedIn для генерації лідів дуже низька, адже тут сидить B2B авдиторія, де покупки не робляться імпульсивно. Ви просто втратите бюджет. Рекламу в LinkedIn можна використовувати як частину PR та HR стратегій. Наприклад, ви можете розказати про те, як все працює в вашій компаній. Краще проінвестувати ці гроші в контент та розширення бізнес-мережі.