Как работают стратегии в email-маркетинге?

Какие бизнес-процессы можно перенести на рассылку?

Начнем с того, какие бывают бизнес-процессы? К основным, связанным с работой с клиентами, можно отнести: поиск новых клиентов, первый контакт (активация), удержание существующих клиентов и повышение лояльности (рис.1).

Рис. 1. – Основные бизнес процессы по работе с клиентами

Давайте подробнее рассмотрим каждый этап:

• Поиск новых – все наши посадочные страницы, лендинги, формы и подписки, те моменты, где человек может оставить свои контактные данные и попасть к нам в сервис, чтобы дальше с ним как-то коммуницировать.
• Активация – это по сути все возможные приветственные цепочки, с помощью которых мы активируем наших пользователей.
• Удержание и постоянный клиент – это та часть, когда мы работаем с клиентами, которые делают не первую покупку. Сюда же входит возвращение клиентов, которые начинают “отваливаться”, то есть реанимация реактивация связи с ними.
• Лояльность – это уже не какие-то статичные воронки, это набор триггерных писем, которыми мы можем дожимать определенные сегменты пользователей.

С этим разобрались. Но тут возникает еще вопрос, что делать дальше? Как из тех данных, которые у нас есть о пользователях, понять, как строить стратегию и с чего начинать?

Что ж, чтобы использовать собранные нами данные на максимум, для начала можно использовать RFM – анализ. Этот метод анализа данных, который используется для сегментации клиентов на основе их покупательского поведения. Он может помочь бизнесу понять, кто является его целевой аудиторией, какие клиенты могут приносить больше прибыли, и как эффективно управлять маркетинговыми кампаниями и лояльностью клиентов.

Рис. 2. – Схема RFM-анализа

Чтобы выбрать определенные когорты построения этого анализа, определим некоторые показатели.

По давности заказа:

• 1 – давние клиенты
• 2 – относительно недавние клиенты
• 3 – недавние клиенты

По сумме покупок:

• 1 – маленькая
• 2 – средняя
• 3 – большая

По частоте покупок:

• 1 – покупает очень редко (однократный заказ)
• 2 – покупает нечасто
• 3 – покупает часто

Рис. 3. – Пример подсчета и формирования сегментов

Что же делать со всеми этими когортах?

Отсортировав данные, мы смотрим, каких категорий сколько у нас в базе. На основе этого выстраиваем приоритетность, какую рассылку в первую очередь мы запускаем. Посмотрим на таблицы:

Первые – клиенты, которые уходят.

Рис. 4. – RFM-анализ: сегменты клиентов, которые уходят

Вторые – спящие. Это те клиенты, которых нужно как-то разбудить.

Третьи – постоянные.

Рис. 6. – RFM-анализ: сегменты постоянных клиентов

Как применить в email-маркетинге?

Этапы планирования:

• Аудит текущей ситуации
• Обзор конкурентов
• Постановка целей
• Создание цепочки

1.Аудит текущей ситуации: что анализировать?

• Наш сайт и аудиторию
• Организацию базы данных по контактам
• Способы сбора новых подписчиков
• Сервис рассылок, если используем
• Виды писем, которые отправляем
• Результаты рассылок – открытия, клики, конверсия

2.Обзор конкурентов:

Ниже представлен один из способов анализа конкурентов:

Рис. 7. – Пример анализа конкурентов

3.Постановка цели целей: продумываем набор метрик:

Перед тем как планировать какую-то цепочку, необходимо продумать, какие у нас будут KPI и какие мы ставим цели. То есть, что хотим в результате получить. Например:

• Темпы роста базы подписчиков
• Трафик, привлеченный из email рассылок
• Количество выполненных целевых действий из рассылок (заявокзаказов)
• Доход от этих целевых действий
• % этого дохода в общем обороте проекта

4.Создание цепочки. Планирование подэтапов работы:

• Сбор базы
• Сегментация
• Массовые рассылки
• Автоматические письма
• Измерение результатов

Разобравшись, что необходимо сделать, перед тем, как продумывать и разрабатывать систему рассылок, перейдем к примеру контента, который вы можете применить. 

Контент типа “welcome”, для сегмента 311, те что недавно проявляли активность нужно активировать.

Рис. 8. – Примеры контента для “welcome” рассылки

Что же писать?

• Напомните подписчику о частоте получаемых писем
• Акцент на фишках
• Пошаговые инструкции
• Бонусы
• Личный кабинет и мотивация его использовать

Также, несколько обобщенных советов, которые могут помочь вам с настройкой и рассылкой писем. Итак, при рассылке важно учитывать несколько ключевых аспектов:

Целевая аудитория.

Перед началом рассылки писем необходимо определить свою целевую аудиторию. Это поможет сделать рассылку более персонализированной и увеличить шансы на успех.

Содержание.

Содержание письма должно быть ясным, понятным и содержать информацию, которая будет полезной и интересной для получателя. Кроме того, важно уделить внимание дизайну письма и его оформлению.

Частота рассылки.

Частота рассылки должна быть оптимальной, чтобы не навязываться получателю и не вызывать у него негативных чувств. Слишком частая рассылка может привести к отписке от рассылки или даже блокировке адреса отправителя.

A/B-тестирование.

A/B-тестирование помогает определить, какие элементы письма работают лучше всего, например заголовок, текст, дизайн или кнопка призыва к действию. Это позволяет улучшить эффективность рассылки и увеличить конверсию.

Анализ результатов.

Анализ результатов рассылки позволяет оценить её эффективность и выявить проблемные моменты, которые нужно улучшить. Например, можно проанализировать открытые и кликабельные письма, отписки от рассылки, продажи, сроки и время открытия письма.

В целом, настройка и рассылка писем являются важным инструментом для увеличения продаж, улучшения взаимодействия с клиентами и повышения лояльности. Правильный подход к настройке и рассылке писем может дать заметный результат и помочь увеличить эффективность бизнеса.

Чтобы как можно глубже погрузиться в тему, у вас есть возможность ознакомиться с докладом в видео формате с ответами на вопросы.