Как удержать клиентов? Или что такое retention for ecommerce

В течение вывода и активной работы компании происходят активные вложения в маркетинг. Для того чтобы сбалансировать эти расходы и выйти в плюс, мы и внедряем удержание клиентов (Retention). 

Чтобы лучше понять, давайте рассмотрим на примере воронки продаж, где мы с вами находимся, когда говорим об удержании клиентов. 

Рис. 1 – Воронка продаж

Обратив внимание на график, “удержание” потребителей находится в пределах этапа покупки и лояльности. Мы активно работаем с клиентами, а значит, мы можем повлиять на потребителя при совершении первой покупки, так и привлечь клиента на долгосрочное взаимодействие (программы лояльности, реферальные программы и т.д.). 

Какие же существуют каналы взаимодействия с аудиторией? К основным можно отнести:

• Социальные сети; 
• Email рассылка; 
• SMS; 
• Push-уведомления (на сайте в приложениях);
• И т.д.

В общем, мы рассмотрели с вами, что такое удержание клиентов. Теперь давайте более детально пройдемся по каждой составляющей. 

Прежде всего, необходимо четко определить – кто наш клиент. В теоретической литературе, как правило, сегментация потребителей по гендерным, возрастным признакам, уровню дохода и их географическому расположению. Все это верно, но недостаточно, чтобы полностью охватить и раскрыть характер потребителя, ведь под влиянием различных факторов их отношение, желания и поведение могут меняться. Очень здорово, с этим может помочь:

• мониторинг и изучение отзывов клиентов о продукте;
• активное сотрудничество с отделом техподдержки, ведь кто как не они знают, что происходит, какие возникают проблемы, рекомендации от потребителей;
• если в компании имеются приложения, необходимо проверять отзывы в App StoreGoogle Play;
• проведение опросов по поводу сервиса обслуживания и непосредственно самого товара;
• research – аналитика, изменения в показателях до и после запуска рекламы, какая была реакция, какое впечатление мы производим, изменилось ли их мнение о компании и т.д. 

После формирования портретов потребителей разрабатываются гипотезы. Например, в каких случаях и при каких обстоятельствах, для того или иного сегмента, будет полезен наш оффер, как его лучше подать, усовершенствовать в соответствии с потребностями потребителя. 

Вы можете спросить, для чего же все это? 

Основная задача для компании появиться в нужное время и месте с точным предложением, которое наилучшим образом сможет решить возникшую проблему потребителя.  

После того, как мы четко определились, кто наши клиенты, можно перейти к формированию и развитию клиентской базы. 

Что же представляет собой клиентская база и как ее получить, даже если клиент еще не совершал покупку?

Если в двух словах, этот процесс – “lead generation”. Очень ярким и наглядным является пример работы Алиэкспресс. Как только мы открываем сайт, нас встречает огромное количество всплывающих окон. 

Рис. 2 – Фото главной страницы сайта Aliexpress

К таким можно отнести: подписку на web push (уведомления, которые всплывают  в браузере, даже если вы находитесь на другом сайте), pop-up (когда нам предлагают различные выгодные предложения, типа бонуса, скидки за оставление почты или регистрации на сайте и т.д.) и т.д. Это основные пути сбора информации с сайта и формирования базы. То есть, мы настраиваем сайт компании таким образом, чтобы получить как можно больше регистраций.  

После того, как человек оставил свой номер телефона или электронную почту, с помощью автоматической отправки воронок, начинается рассылка по всем каналам взаимодействия. 

Различают автоматическую и промо коммуникацию. Под автоматической понимается система, которая настраивается один раз, отслеживаются KPI и отправляются автоматически каждому пользователю. И маркетинг промо – когда мы собственноручно общаемся с аудиторией. 

Ниже вы можете ознакомиться с тем, как происходит работа и взаимодействие с новыми и уже существующими клиентами, те, кто только на старте пути и те, кто не покупают товар. 

Рис. 3 – Взаимодействие с клиентами на разных этапах

Итак, для нас важным является развитие пользователей, которые есть в нашей базе. Мы ведем его с первого контакта до совершения покупки и в дальнейшем повторной. И для того, чтобы этого достичь, необходимо постоянно работать и совершенствоваться. 

Расскажем немного о работе “новыми” пользователями.

• Когда пользователь только заходит на сайт. Мы настраиваем приветственную рассылку, рассказывая: кто мы, какие у нас ценности; предоставляем бонусы, купоны, делая все, чтобы была совершена первая покупка. 
• Задействование “брошенного просмотра” – когда человек что-то просматривал на сайте, но ничего не купил. Мы напоминаем, что пользователь интересовался товарами и возможно лучше купить это именно здесь и сейчас. 
• “Брошенная корзина”. Схожая схема с предыдущей, при этом можно предоставить какие-то вкусные скидки. 
• Ситуация, когда уже была совершена покупка и мы напоминаем о себе. Работает тогда, когда покупатель добавил какой-то товар в избранное. Тогда же отправляем сообщение о акционных предложениях на те товары. 

Пользователи, которые сделали уже первый заказ, и мы хотим, чтобы они точно совершили повторный. Так что, для этого, мы можем:

• Привлечь их к реферальной программе, предоставляя какие-то плюшки за заказы и привлечение новых клиентов (друзей, знакомых, семью).
• Если на сайтеприложении был запрос на дату рождения, компании могут поздравить пользователей и предоставить подарочные бонусы (баллы, бесплатная доставка, купоны и т.д.).

Пользователи, которые покупают регулярно. Наша задача увеличить средний чек и частоту покупок, при этом удерживая от перехода к конкурентам. Мы можем предложить персонализированные скидки, различные интересные предложения и т.д. 

Люди, которые начали постепенно отходить от взаимодействия с нами. На этом этапе мы должны напомнить о себе, проанализировав, что человек до этого просматривал покупал, предоставить максимально актуальную информацию по тому, что ей будет интересно, тем самым не давая полностью от нас уйти. 

Как же понять, по каким каналам нам лучше поддерживать связь с пользователем? 

Ответ прост, мы смотрим, через какие каналы пользователь чаще всего совершал заказы. 

Промо механики

На данный момент, к основным промо механикам можно отнести: продуктовые акции, брендовые акции, акции категорий, “быстрые” акции и “безумные” акции.

Продуктовые акции. Когда акция направлена на конкретный товар.

Брендовые акции. Это акция, которая действует на конкретный бренд. 

Акции категорий. Работает в пределах выбранной категории, например, только на смартфоны или бургеры и т.д. 

“Быстрые” акции. Название говорит само за себя, то есть акция длится определенное количество часов. В большинстве случаев это 3 или 24 часа. 

“Сумасшедшие” акции. К таким можно отнести: день рождения компании, новый год, черная пятница и т.д. 

У акционных предложений также существует жизненный цикл. 

Рис. 4 – Жизненный цикл акций

• Первый этап – “предпродажа”. Например, до старта продаж новой модели телефона, пользователь может отправить заявку на участие в этой акции и одним из первых получить новый телефон. Или это могут быть какие-то события. На этом этапе мы подогреваем интерес и рассказываем, почему стоит присоединиться.  
• Когда акция стартует, мы сообщаем о ней. 
• В течение акции делимся интересными предложениями.
• Последний день акции. Мы напоминаем о ней и призываем не упустить возможность получить классные товары, предлагая при этом какие-то бонусы. 
• После завершения анализируем полученные данные, определяя, достигли ли поставленных целей, какие каналы сработали лучше всего и т.д. 

Итак, подводя итог всему вышесказанному, если вы хотите привлечь внимание клиента и склонить его на свою сторону, самой идеи и регулярных уведомлений будет недостаточно. С клиентами необходимо постоянно поддерживать связь. Следует систематически напоминать о себе, предоставлять персонализированные предложения и вовлекать в взаимодействие.  

Чтобы как можно глубже погрузиться в тему, у вас есть возможность ознакомиться с докладом в видео формате с подводками на вопросы.