Як утримати клієнтів? Або що таке retention for ecommerce

Впродовж виведення й активної роботи компанії відбуваються активні вкладення в маркетинг. Для того, щоб збалансувати ці витрати й вийти в плюс, ми й впроваджуємо утримання клієнтів (Retention). 

Щоб краще зрозуміти, давайте розглянемо на прикладі вороки продажів, де ми з вами знаходимось, коли говоримо про утримання клієнтів. 

Рис. 1 – Воронка продажів

Звернувши увагу на графік, “утримання” споживачів знаходиться в межах етапу покупки й лояльності. Ми активно працюємо з клієнтами, а отже ми можемо вплинути на споживача при здійснення першої покупки так й залучити клієнта на довгострокову взаємодію (програми лояльності, реферальних програмах тощо). 

Які ж існують канали взаємодії з аудиторією? До основних можна віднести:

• Соцмережі; 
• Email розсилка; 
• SMS; 
• Push-повідомлення (на сайті \ в додатках);
• Тощо.

Загально, ми розглянули з вами, що таке утримання клієнтів. Тепер давайте більш детально пройдемось по кожній складовій. 

Перш за все, необхідно чітко визначити – хто наш клієнт. В теоретичній літературі, зазвичай, сегментація споживачів за гендерними, віковими ознаками, рівнем доходу й їх географічне розташування. Все це вірно, але недостатньо, щоб повнітю охопити й розкрити характер споживача, адже під впливом різноманітних факторів їх ставлення, бажання й поведінка може змінюватись. Дуже круто, з цим може допомогти:

• моніторинг й вивчення відгуків клієнтів про продукт;
• активна співпраця з відділом техпідтримки, адже хто як не вони знають, що відбувається, які виникають проблеми, рекомендації від споживачів;
• якщо в компанії наявні додатки, необхідно перевіряти відгуки App Store\Google Play;
• проведення опитувань на рахунок сервісу обслуговування й безпосередньо самого товару;
• research – аналітика, зміни в показниках до й після запуску реклами, яка була реакція,яке враження ми справляємо, чи змінилась їх думка про компанію тощо. 

Після формування портретів споживачів, розробляються гіпотези. Наприклад в яких випадках та за яких обставин, для того чи іншого сегменту, буде корисний наш оффер, як його краще подати, вдосконалити відповідно до потреб споживача. 

Ви можете запитати, для чого ж все це? 

Основна задача для компанії з’явитись в потрібний час та місці з влучним оффером, що якнайкраще зможе вирішити виниклу проблему споживача.  

Після того, як ми чітко визначились, хто наші клієнти, можна перейти й до формування й розвитку клієнтської бази. 

Що ж являє собою клієнтська база й як її отримати, навіть якщо клієнт ще не робив покупку?

Якщо в двох словах, цей процес –  “lead generation”. Дуже яскравим й найбільш наглядним є приклад роботи Алієкспесс. Як тільки ми відкриваємо сайт, нас зустрічає величезна кількість спливаючих вікон. 

Рис. 2 – Фото головної сторінки сайту Aliexpress

До таких можна віднести: підписку на web push (повідомлення які спливають  в браузері, навіть якщо ви знаходитесь на іншому сайті), pop-up (коли нам пропонують різні вигідні пропозиції, типу бонусу, знижки за залишення пошти або реєстрації на сайті тощо) і т.д. Це основні шляхи збору інформації з сайту й формування бази. Тобто, ми налаштовуємо сайт компанії таким чином, щоб отримати якомога більшу кількість реєстрацій.  

Після того, як людина залишила свій номер телефону або електронну пошту, за допомогою автоматичної відправки воронок, починається розсилка по всім каналам взаємодії. 

Розрізняють автоматичну та промо комунікація. Під автоматичною мають на увазі систему, яка налаштовується один раз, відслідковується KPI й відправляються автоматично на кожного користувача. Й маркетинг промо – коли ми власноруч комунікуємо з аудиторією. 

Нижче, ви можете ознайомитись з тим, як відбувається робота та взаємодія з новими та вже існуючими клієнтами, ті хто, тільки на старті шляху й ті, хто не купують товар. 

Рис. 3 – Взаємодія з клієнтами на різних етапах

Отже, для нас важливим є розвиток користувачів, що наявні в нашій базі. Ми ведемо його з першого контакту до здійснення купівлі й в подальшому повторній. Й для того, аби вдалось цього достягти, необхідно постійно працювати і вдосконалюватись. 

Розповімо трошки про роботу “новими” користувачами.

• Коли користувач тільки заходить на сайт. Ми налаштовуємо привітальну розсилку, розповідаючи: хто ми, які в нас цінності; надаємо бонуси, купони роблячи все, аби була здійснена перша покупка. 
• Задіяння “кинутого перегляду” – коли людина щось переглядала на сайті, але нічого не купила. Ми нагадуємо, що користувач цікавився товарами й можливо краще купити це саме тут і зараз. 
• “Кинута корзина”. Схожа схема до попередньої, при цьому можна надати якісь смачні знижки. 
• Ситуація, коли вже була здійснена покупка й ми нагадуємо про себе. Працює тоді, коли покупець додав якийсь товар в обране. Тоді ж відправляємо повідомлення що до акційних пропозицій на ті товари. 

Користувачі, які зробити вже перше замовлення, й ми хочемо, аби вони точно здійснили повторне. Тож, для цього, ми можемо:

• Залучити їх до реферальної програми, надаючи якісь плюшки за замовлення й залучення нових клієнтів (друзів, знайомих, родину).
• Якщо на сайті\додатку був запит на дату народження, компанії можуть привітати користувачів та надати подарункові бонуси (бали, безкоштовна доставка, купони тощо).

Користувачі, що купують регулярно. Наша задача збільшити середній чек та частоту покупки, при цьому утримуючи від переходу до конкурентів. Ми можемо запропонувати персоналізовані знижки, різні цікаві пропозиції тощо. 

Люди, які почали поступово відходити він взаємодії з нами. На цьому етапі ми повинні нагадати про себе, проаналізувавши, що людина до цього передивлялась \ купувала, надати максимально актуальну інформацію по тому, що їй буде цікаво тим самим не даючи повністю від нас піти. 

Як же зрозуміти, по яким каналам нам краще підтримувати зв’язок з користувачем? 

Відповідь проста, ми дивимось, через які канали користувач частіше здійснював замовлення. 

Промо механіки

Наразі, до основних промо механік можна віднести: продуктові акції, брендові акції, акції категорій, “швидкі” акції та “шалені” акції.

Продуктові акції. Коли акція направлена на конкретний товар.

Брендові акції. Це акція що діє на конкретний бренд. 

Акції категорій. Працює в межах обраної категорії, наприклад тільки на смартфони, або бургери тощо. 

“Швидкі” акції. Назва каже сама за себе, тобто акція триває певну кількість годин. В більшості випадків, це 3 або 24 години. 

“Шалені” акції. До таких можна віднести: день народження компанії, новий рік, чорна п’ятниця і тд. 

У акційних пропозицій також існує життєвий цикл. 

Рис. 4 – Життєвий цикл акцій

• Перший етап – “передпродаж”. Наприклад, до старту продажу новенької моделі телефону, користувач може відправити заяву на участь в цій акції й одним із перших отримати новий телефон. Або це можуть бути якісь івенти. На цьому етапі ми підігріваємо інтерес й розповідаємо, чому варто долучитись.  
• Коли акція стартує, ми повідомляємо про неї. 
• Впродовж акції ділимось цікавими пропозиціями.
• Останній день акції. Ми нагадуємо про неї, й залучаємо не втратити можливість отримати круті товари, даючи при цьому якісь бонуси. 
• Після закінчення, аналізуємо отриманні дані, визначаючи, чи досягли поставлених цілей, які канали найкраще спрацювали тощо. 

Отже, підсумовуючи все вище сказане, якщо ви хочете привернути увагу клієнта й схилити його на свій бік, самої ідеї й регулярних сповіщень буде не достатньо. З клієнтами постійно необхідно тримати зв’язок. Слід систематично нагадувати про себе, надавати персоналізовані пропозиції й залучати до взаємодії.  

Щоб якнайглибше зануритись в тему, у вас є можливість ознайомитись з доповідю у відео форматі з підповідями на питання.