PR: як робити ідеї популярними?

Перед тим, як поринути у схему просування ідей, давайте розглянемо, що таке піар й які бувають класифікації. 

Почнемо з того, що піар – це комплекс заходів, що використовуються для забезпечення позитивного іміджу певної компанії, організації чи особи. 

Зазначимо, що PR – це не маркетинг! Маркетинг відповідає за продажі й розвиток компанії, в той час, коли PR допомагає добитися довіри споживача – і цим, звичайно, має побічний вплив на продажі. 

Це можуть бути спеціальні заходи для залучення уваги громадськості, організація зустрічей з журналістами, розміщення інформації в ЗМІ, спонсорські заходи, реклама тощо. 

Мета піару – забезпечити позитивне сприйняття діяльності, товарів або послуг та збільшити репутацію.

Хороший PR-спеціаліст: 

• має розуміти, як складаються тексти, що викликають потрібну реакцію; 
• знає, як влаштовані різні інформаційні канали і вміти працювати з ними; 
• вміє зацікавити ЗМІ подіями компанії; 
• відчуває, яка інформація може допомогти компанії, а яка – нашкодити; 
• знає, що робити, якщо компанія потрапила до іміджевої кризи. 

Soft skills: 

• є прагнення до професійного зростання 
• існує бажання досягти високих результатів для компанії 
• проявляється велика ініціатива в роботі 
• вмієш чітко вирішувати проблеми, а не виконуєш прохання 
• висловлює думки конструктивно й ясно
• відповідально ставишся до завдань 
• уважний до деталей 

PR та продукт 

Рис. 1 – Правило “Золотого кільця”

Люди купують не те, що ти робиш, люди купують ”навіщо” ти це робиш. 

Розбиремо на прикладі: Що –  компютер. Як – ваша унікальна торгова пропозиція; чим ви відрізняєтесь від конкурентів; що корисного приносите. Навіщо – це ваша філософія, якась концепція, навіщо ви це робите.

Мета не в тому, щоб зробити бізнес з усіма, кому потрібно те, що в тебе є, а тому, щоб робити бізнес з тими, хто вірить в те, у що віриш ти. 

Цільова аудиторія

Рис. 2 – ЦА PR-просування

Головний інструмент PR-менеджера – інформація. Як саме ви будете транслювати її?

Рис. 3 – Варіанти донесення інформації

Як налагодити контакти із засобами масової інформації та де їх взяти новачкам? 

В першу чергу вивчіть базу контактів компанії, в яку ви прийшли працювати. Часто у організацій вже збудовані хороші відносини з представниками ЗМІ. 

Проаналізуйте, з якими ЗМІ співпрацюють конкуренти і на основі аналізу вибудовуйте стратегію взаємодії з ними. 

Заводьте особисті контакти з журналістами і редакторами на різних заходах і в соцмережах. Приділіть увагу опрацюванню письмового запиту на співпрацю, так як новачки часто припускаються помилки, розсилаючи один й той самий шаблон листа всім представникам ЗМІ. 

Які ж змі нам потрібні? 

Рис. 4 – Типи ЗМІ

Модель PESO

Рис. 5. – Модель PESO

Paid media: спонсорські статті, які розповідають про компанії і підносять необхідні аудиторії повідомлення. 

Навіщо бренду спецпроекти: реклама від якої не нудить; ближче до ЦА; контент який шерять.

Earned media: звичні коментарі, прес-релізи і новини про компанії, пропітчені історії, колонки та інший контент, який публікується безкоштовно.

Shared media: весь контент на офіційних сторінках бренду в соціальних мережах. Сюди ж відноситься контент про бренд, який генерують сторонні користувачі. 

Owned media: сайт компанії, корпоративний блог і інші джерела, які повністю контентно підконтрольні компанії. 

Основна задача PR менеджера – обійти рекламний відділ і розмістити безкоштовну публікацію. 

Пітчинг* журналіста: 

• Звернення до журналіста по імені 
• Хто ви? назвіть своє ім’я і поясніть свою позицію в компанії 
• Посилання на попередні публікації. Розкажіть, що ви були вражені тим, як вони висвітлюють подібну історію, поясніть, чому вважаєте, що він\вона – кращий посередник для історії (опціонально). 
• Запропонуйте тему, яка на вашу думку буде цікавою читачам видання
• Завчасно обговоріть формат – інтерв’ю \ кейс \ стаття

*Пітчинг – це представлення ідеї зацікавленим сторонам з метою залучення до партнерства.

Правило оберненої піраміди

Як по потрібно писати правильно пресреліз або статтю, якщо ви відправляєте вже готову журналістам? Найкраще дотримуватись такої структури:

Рис. 7 – Обернена піраміда

Простими словами: розкриваємо суть публікації, розвиваємо тему, й додаємо практичну інформацію.  

Чек-ліст перед розсилкою прес-релізу

Рис. 8 – Чек-ліст

Інфопривід –  основа PR-тексту, яка зацікавить журналіста і аудиторію видання. 

Що це може бути? 

• Аналітика: може вплинути на дії аудиторії, або пророкує події, що відбуваються
• Інновації: впливають на весь ринок, проривні технології, винаходи тощо. 
• Події міжнародного масштабу: мають великий вплив на життя всієї країни або окремого регіону
• Несподівані заяви зроблені медійною пресою
• Надзвичайні ситуації та їх наслідки 

Отже, узагальнюючи все вище сказане, ще раз зазначимо, що таке піар (PR). Це процес створення та підтримки позитивного іміджу компанії, товару, послуги чи особистості за допомогою засобів масової інформації та інших каналів комунікації. Як у будь-якому іншому виді діяльності, у піару є свої переваги та недоліки:

Табл. 1 – Плюси та мінуси піару (PR)

Сервіси, які будуть корисні: 

• Coffee with a journalist – подкаст з журналістами відомих технологічних видань. 
• UAreport, MediaMonitoringBot – безкоштовні сервіси моніторингу згадувань у ЗМІ. 
• YouScan, Infostream, Somo, Looqme – платні сервіси моніторингу згадувань у ЗМІ . 
• Similarweb – сервіс вимірювання і аналізу веб-сайтів і мобільних додатків.
• Languagetool – сервіс перевірки граматики і орфографії.
• MailTrack – безкоштовний інструмент для трекінга листів.
• Google Alerts – відслідковування новин по ключовим словам, пошука згадок у ЗМІ власної компанії та конкурентів. 

Ну й у підсумок. Як ще все таки отримати публікацію? 

• Перевірити новину по критеріям: цікава широкій аудиторії важлива для ринку\ чи впливає на життя людей або сферу. 
• Дізнатись, чи можна розкривати інформацію: цифри, факти, аналітика, бюджет, інвестиції для посилення інфо приводу. 
• Якщо новина важлива: вибрати цільове ЗМІ, куди запропонувати новину на ексклюзиві перед розсилкою прес-релізу.
• Створити яскравий заголовок: цікава широкій аудиторії важлива для ринку \ чии впливає на життя людей або сферу.
• Написати лід: вступний абзац, в якому міститься найважливіша інформація про інфоприводи і основні цифри. 
• Написати текст новини: інформація від важливої до найменш, розкриваючи деталі з заголовка і ліда в першу чергу. 
• Вставити в текст не більше 2-3 цитат спікерів: важливо, щоб в кожній містилась нова інформація, без води.
• Зібрати контакти журналістів, які пишуть про подібні теми. 
• Створити лист: вступний абзац, в якому міститься найважливіша інформація про інфоприводи і основні цифри. 
• Провести розсилку новини по базі ЗМІ: інформація від важливої до найменш, розкриваючи деталі з заголовка і ліда в першу чергу. 

Щоб якнайглибше зануритись в тему, у вас є можливість ознайомитись з доповідю у відео форматі з підповідями на питання.